Situationsanalyse

Die Situationsanalyse ist der erste und grundlegende Schritt im strategischen Handelsmarketing. Sie dient dazu, ein umfassendes Bild der aktuellen Lage des Handelsunternehmens und seines Umfelds zu gewinnen. Ohne eine fundierte Situationsanalyse können keine realistischen Ziele formuliert und keine effektiven Strategien entwickelt werden. Sie ist die Basis für alle weiteren Marketingentscheidungen.

Die Situationsanalyse gliedert sich typischerweise in zwei Hauptbereiche: die interne Analyse und die externe Analyse. Während die interne Analyse die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens beleuchtet, befasst sich die externe Analyse mit den Chancen und Risiken, die sich aus dem Marktumfeld ergeben. Die Kombination beider Analysen führt oft zur Durchführung einer SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), die später noch detaillierter behandelt wird.

Ziele der Situationsanalyse:

• Identifikation von relevanten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg.
• Erkennung von Potenzialen und Problemen.
• Bereitstellung einer fundierten Entscheidungsgrundlage für die Strategieentwicklung.
• Früherkennung von Trends und Veränderungen im Markt.

Interne Analyse

Die interne Analyse konzentriert sich auf das Handelsunternehmen selbst. Ihr Ziel ist es, die eigenen Stärken und Schwächen zu identifizieren, um zu verstehen, welche internen Faktoren den Erfolg fördern oder behindern können. Hierbei werden alle relevanten Bereiche des Unternehmens kritisch beleuchtet. Es geht darum, ein realistisches Bild der eigenen Leistungsfähigkeit und der vorhandenen Ressourcen zu erhalten.

Die interne Analyse ist entscheidend, um zu beurteilen, ob ein Unternehmen in der Lage ist, bestimmte Marktchancen zu nutzen oder externen Bedrohungen standzuhalten. Sie bildet die Grundlage für die Entwicklung von Strategien, die auf den eigenen Fähigkeiten aufbauen und Schwächen minimieren.

Ressourcen und Fähigkeiten des Handelsunternehmens

Die Ressourcen und Fähigkeiten eines Handelsunternehmens sind die Bausteine, die es ihm ermöglichen, seine Geschäftsaktivitäten auszuführen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Sie können materieller oder immaterieller Natur sein und umfassen alle Vermögenswerte und Kompetenzen, über die das Unternehmen verfügt.

• Materielle Ressourcen:
  • Finanzielle Ressourcen: Verfügbares Kapital, Eigenkapitalquote, Liquidität, Kreditwürdigkeit. Diese bestimmen die Investitionsmöglichkeiten (z.B. in neue Standorte, Technologien, Marketingkampagnen).
  • Physische Ressourcen:
    • Standorte: Anzahl, Größe, Lage und Zustand der Filialen, Lager und Logistikzentren. Die Qualität und Attraktivität der Verkaufsflächen sind entscheidend.
    • Ausstattung: Ladeneinrichtung, Kassensysteme, IT-Infrastruktur, Fuhrpark.
    • Warenbestand: Qualität, Umfang und Verfügbarkeit des Sortiments.
  • Technologische Ressourcen: Eigene Softwarelösungen, E-Commerce-Plattformen, Datenanalysesysteme, Automatisierungstechnologien (z.B. für Lagerhaltung).
• Immaterielle Ressourcen:
  • Humanressourcen (Mitarbeiter):
    • Qualifikation und Kompetenz: Fachwissen, Verkaufstalent, Beratungsfähigkeiten des Personals.
    • Motivation und Engagement: Mitarbeiterzufriedenheit, Serviceorientierung, Identifikation mit dem Unternehmen.
    • Mitarbeiterstruktur: Altersstruktur, Fluktuation, Verfügbarkeit von Fachkräften.
  • Organisatorische Ressourcen:
    • Unternehmenskultur: Werte, Normen und Verhaltensweisen, die das Unternehmen prägen (z.B. Kundenorientierung, Innovationsfreude).
    • Organisationsstruktur: Effizienz der Abläufe, Kommunikationswege, Entscheidungsstrukturen.
    • Managementkompetenzen: Strategische Planung, Führungskompetenzen, Risikomanagement.
  • Reputationsressourcen:
    • Markenimage und Reputation: Der Ruf des Unternehmens bei Kunden, Lieferanten und in der Öffentlichkeit. Ein starkes Image kann Vertrauen schaffen und Kunden anziehen.
    • Kundenbeziehungen: Loyalität des Kundenstamms, Qualität der Kundenbindungsprogramme, Kundenfeedback.
    • Lieferantenbeziehungen: Stärke der Partnerschaften mit Lieferanten, Einkaufskonditionen, Zuverlässigkeit der Lieferkette.
  • Wissensressourcen:
    • Know-how: Spezifisches Wissen über Märkte, Produkte, Kundenbedürfnisse und Prozesse.
    • Datenbanken: Kundendaten, Verkaufsdaten, Marktforschungsdaten, die für Analysen und Personalisierung genutzt werden können.
    • Forschung und Entwicklung (F&E): Kapazitäten zur Entwicklung neuer Konzepte, Services oder Technologien (im Handel z.B. neue Ladenkonzepte, digitale Lösungen).

Die Bewertung dieser Ressourcen und Fähigkeiten hilft dem Handelsunternehmen, seine internen Stärken zu erkennen, auf denen es aufbauen kann, und seine Schwächen zu identifizieren, die es beheben oder minimieren muss.