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Ziele des Handelsmarketings
Die Ziele des Handelsmarketings leiten sich von den übergeordneten Unternehmenszielen ab und lassen sich grundsätzlich in ökonomische (wirtschaftliche) und psychographische (kunden- und imagebezogene) Ziele unterteilen. Diese Ziele sind eng miteinander verknüpft und beeinflussen sich gegenseitig.
Ökonomische Ziele (Umsatz, Gewinn, Marktanteil)
Ökonomische Ziele sind direkt messbar und beziehen sich auf den wirtschaftlichen Erfolg des Handelsunternehmens. Sie bilden die finanzielle Basis für den Fortbestand und das Wachstum des Unternehmens.
Umsatzsteigerung
Definition:
Erhöhung des Erlöses aus dem Verkauf von Waren und Dienstleistungen.
Maßnahmen:
Attraktivere Sortimente, gezielte Preisaktionen, Erweiterung des Kundenstamms, Erhöhung der durchschnittlichen Warenkorbgröße, Einführung neuer Produkte.
Messung:
Absolute Umsatzzahlen, Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche, Umsatz pro Kunde, Wachstumsraten.
Bedeutung: Umsatz ist die Grundlage für Gewinne und ein Indikator für die Akzeptanz des Angebots im Markt. Ein steigender Umsatz kann auch zu Skaleneffekten führen.
Gewinnmaximierung / Ertragssteigerung
Definition:
Erhöhung des Überschusses der Erlöse über die Kosten. Dies ist das primäre Ziel jedes gewinnorientierten Unternehmens.
Maßnahmen:
Effiziente Kostenkontrolle (z.B. durch optimierte Logistik, Personaleinsatz), Verbesserung der Margen durch strategische Preispolitik und Einkauf, Steigerung des Umsatzes bei gleichbleibenden oder sinkenden relativen Kosten.
Messung:
Brutto-/Nettoertrag, Rentabilität des Eigenkapitals, Return on Investment (ROI), Deckungsbeiträge.
Bedeutung: Der Gewinn sichert die Liquidität, ermöglicht Investitionen und ist entscheidend für die Attraktivität des Unternehmens für Investoren.
Marktanteilserhöhung
Definition:
Steigerung des Anteils des eigenen Unternehmens am gesamten Marktvolumen einer bestimmten Warengruppe oder des gesamten Handels.
Maßnahmen:
Aggressivere Preisstrategien, intensivere Marketingkampagnen, Erschließung neuer Kundensegmente, Expansion (z.B. neue Filialen, Ausbau des Online-Geschäfts), Akquisition von Wettbewerbern.
Messung:
Eigener Umsatz im Verhältnis zum Gesamtumsatz des relevanten Marktes.
Bedeutung: Ein höherer Marktanteil kann zu Economies of Scale (Kostenvorteile durch größere Mengen), stärkerer Verhandlungsposition gegenüber Lieferanten und erhöhter Marktmacht führen. Er ist oft ein Indikator für die Wettbewerbsstärke.
Kostenoptimierung
Definition:
Reduzierung der Marketing- und Betriebskosten, um die Effizienz zu steigern und die Rentabilität zu verbessern.
Maßnahmen:
Effizientere Werbung, Optimierung der Logistikprozesse, schlankere Verwaltung, Automatisierung.
Bedeutung: Direkter Einfluss auf den Gewinn, ermöglicht es, wettbewerbsfähiger zu bleiben.
Psychographische Ziele (Kundenbindung, Image, Bekanntheitsgrad)
Psychographische Ziele sind qualitative Ziele, die sich auf die Wahrnehmung und Einstellung der Kunden zum Handelsunternehmen beziehen. Sie sind entscheidend für den langfristigen ökonomischen Erfolg.
Kundenbindung (Loyalität)
Definition:
Aufbau und Pflege langfristiger Beziehungen zu Kunden, sodass diese wiederholt im Unternehmen einkaufen und nicht zur Konkurrenz wechseln.
Maßnahmen:
Kundenkartenprogramme, exzellenter Kundenservice, personalisierte Kommunikation und Angebote, Aufbau einer Community, Kulanz bei Reklamationen.
Messung:
Wiederkaufsrate, Kundenwert (Customer Lifetime Value), Churn Rate (Abwanderungsrate), Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen.
Bedeutung: Wiederkehrende Kunden sind oft profitabler (geringere Akquisitionskosten), kaufen mehr und empfehlen das Unternehmen weiter (Mundpropaganda). Eine hohe Kundenbindung reduziert die Fluktuation.
Imageverbesserung / Markenimage
Definition:
Gestaltung und Stärkung des positiven Gesamtbildes, das Kunden, Lieferanten und die Öffentlichkeit vom Handelsunternehmen haben.
Maßnahmen:
Konsistente Markenkommunikation, soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility), hochwertige Produkte und Services, ansprechender Ladenbau, positive Pressearbeit.
Messung:
Markenbekanntheit, Markenassoziationen (z.B. "vertrauenswürdig", "preiswert", "hochwertig"), Umfragen zur Markenwahrnehmung, Medienresonanzanalysen.
Bedeutung: Ein positives Image schafft Vertrauen, Differenzierung vom Wettbewerb, ermöglicht höhere Preise (Premium-Image), erleichtert die Personalsuche und stärkt die Kundenloyalität.
Bekanntheitsgrad
Definition:
Das Ausmaß, in dem ein Handelsunternehmen oder dessen Marken von der Zielgruppe erkannt und erinnert werden.
Maßnahmen:
Intensive Werbekampagnen (TV, Radio, Online, Print), Präsenz an hochfrequentierten Standorten, PR-Arbeit, Sponsoring, Social Media Präsenz.
Messung:
Gestützte und ungestützte Bekanntheit in Umfragen, Website-Traffic, Reichweite von Werbekampagnen.
Bedeutung: Ein hoher Bekanntheitsgrad ist die Voraussetzung dafür, dass potenzielle Kunden das Unternehmen überhaupt in Betracht ziehen. Er ist die Basis für Imagebildung und Kaufentscheidungen.
Kundenzufriedenheit
Definition:
Das Ausmaß, in dem die Erwartungen der Kunden an Produkte, Dienstleistungen und das Einkaufserlebnis erfüllt oder übertroffen werden.
Maßnahmen:
Hohe Produktqualität, exzellenter Service, reibungslose Prozesse, schnelle Problemlösung, Feedback-Möglichkeiten für Kunden.
Messung:
Kundenbefragungen (z.B. Net Promoter Score - NPS, Customer Satisfaction Score - CSAT), Beschwerdemanagement, Online-Bewertungen.
Bedeutung: Zufriedene Kunden sind loyaler, kaufen wieder, empfehlen das Unternehmen weiter und sind weniger preissensibel. Unzufriedene Kunden können das Image massiv schädigen.
Ziele im Überblick
Diese ökonomischen und psychographischen Ziele sind nicht isoliert zu betrachten, sondern stehen in einer engen Wechselwirkung. Ein hoher Bekanntheitsgrad kann zu mehr Umsatz führen, ein positives Image die Kundenbindung stärken und zufriedene Kunden den Gewinn erhöhen. Marketingstrategien müssen daher stets beide Zielkategorien berücksichtigen.
Übungsfragen
Übungsfragen: Ziele des Handelsmarketings
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