Externe Analyse
Die Externe Analyse ist der Teil der Situationsanalyse, der sich auf das Unternehmensumfeld konzentriert. Sie dient der systematischen Erfassung und Bewertung von Faktoren außerhalb des Unternehmens. Ziel ist es, Marktchancen (Opportunities) und Risiken (Threats) zu identifizieren.
Markt-, Wettbewerbs- und Kundenanalyse
Dieser Bereich beleuchtet die Dynamik des Handelsmarktes, die Aktivitäten der Konkurrenz und das Verhalten der Zielkunden.
Marktanalyse
Marktvolumen und -wachstum: Analyse der aktuellen Größe des relevanten Marktes und seiner voraussichtlichen Entwicklung.
Marktstruktur: Verteilung der Marktanteile, Zugangsbarrieren für neue Wettbewerber und die Verhandlungsmacht von Lieferanten/Kunden.
Trends und Sättigung: Erkennen von Megatrends (z.B. Digitalisierung, Nachhaltigkeit) und dem Grad der Marktsättigung.
Wettbewerbsanalyse
Identifikation der Hauptkonkurrenten: Direkte (gleiches Sortiment) und indirekte (Ersatzprodukte) Wettbewerber.
Stärken-Schwächen-Profil der Konkurrenz: Analyse ihrer Strategien, Preisgestaltung, Marketingaktivitäten, Logistik und Kundenwahrnehmung.
Wettbewerbsvorteile: Verständnis der eigenen Differenzierungsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb.
Kundenanalyse
Zielgruppen-Demografie: Alter, Einkommen, Wohnort und Bildung der relevanten Kundensegmente.
Kaufverhalten und Motivation: Analyse von Kaufanlässen, Präferenzen, Preissensibilität und dem Nutzung von Kanälen (online/stationär).
Bedürfnisse und Erwartungen: Was erwarten Kunden vom Unternehmen? Welche Probleme suchen sie zu lösen?
Analyse des Makroumfelds (PESTEL)
Das Makroumfeld umfasst breitere, externe Faktoren, die das Handelsunternehmen indirekt beeinflussen und in der Regel nicht direkt kontrollierbar sind. Die PESTEL-Analyse ist hierfür ein bewährtes Rahmenwerk.
P - Politische Faktoren: Stabilität der Regierung, Handelsabkommen, Subventionen, Steuervorschriften, gesetzliche Rahmenbedingungen für den Handel (z.B. Öffnungszeiten).
E - Ökonomische Faktoren: Wirtschaftswachstum, Inflation, Zinssätze, Kaufkraft der Konsumenten, Arbeitslosenquote.
S - Soziokulturelle Faktoren: Demografischer Wandel, Lebensstil-Trends, Werte der Gesellschaft (z.B. Gesundheit, Nachhaltigkeit), Konsumverhalten.
T - Technologische Faktoren: Neue Entwicklungen im E-Commerce, Mobile Payment, KI-Anwendungen, Logistik-Innovationen (z.B. Drohnenlieferung), Datensicherheit.
E - Ökologische Faktoren: Klimaschutzvorgaben, Verfügbarkeit von Rohstoffen, Recycling-Vorschriften, öffentliches Bewusstsein für Nachhaltigkeit.
L - Legale Faktoren: Arbeitsrecht, Verbraucherschutzgesetze, Datenschutzbestimmungen (DSGVO), Wettbewerbsrecht.
Die Synthese: Von der Analyse zur Strategie
Die Erkenntnisse aus der Internen Analyse (Stärken/Schwächen) und der Externen Analyse (Chancen/Risiken) werden in der nächsten Stufe zusammengeführt: der SWOT-Analyse. Sie bildet die Brücke von der Datensammlung zur konkreten Strategieentwicklung.
