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SWOT-Analyse: Die Synthese
Die SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ist das zentrale Werkzeug, das die Ergebnisse der Internen Analyse (Stärken, Schwächen) und der Externen Analyse (Chancen, Risiken) zusammenführt. Sie bildet die strategische Brücke von der Situationsanalyse zur Entwicklung konkreter Marketingstrategien.
I. Strengths (Stärken)
Interne Potenziale, die das Unternehmen kontrollieren kann.
- Marktkenntnis und Datenanalyse-Fähigkeiten.
- Hohe Markenbekanntheit und positives Image.
- Effiziente Logistik und optimierte Prozesse.
- Qualifiziertes und motiviertes Personal.
- Starke finanzielle Basis für Investitionen.
II. Opportunities (Chancen)
Externe Entwicklungen, die das Unternehmen nutzen kann.
- Wachsender E-Commerce-Markt und Omnichannel-Nachfrage.
- Veränderte Kundenbedürfnisse (z.B. Wunsch nach Nachhaltigkeit).
- Neue Technologien (KI, Automatisierung) im Handel.
- Schwächen der direkten Wettbewerber nutzen.
- Erschließung neuer geografischer Märkte.
III. Weaknesses (Schwächen)
Interne Limitationen, die den Erfolg behindern.
- Veraltete IT-Infrastruktur oder mangelnde Digitalisierung.
- Hohe Betriebskosten und geringe Margen.
- Geringe Loyalität bei bestimmten Kundensegmenten.
- Fehlende Präsenz in wichtigen Online-Kanälen.
- Mangel an Fachkräften in Schlüsselbereichen (z.B. Datenanalyse).
IV. Threats (Risiken)
Externe Gefahren, die den Erfolg gefährden können.
- Neue, agile Online-Wettbewerber (Disruptoren).
- Rezession und sinkende Kaufkraft der Konsumenten.
- Steigende Energie- und Logistikkosten.
- Strengere gesetzliche Regularien (Datenschutz, Umwelt).
- Veränderungen im politischen oder ökonomischen Umfeld (PESTEL).
Ableitung von Marketingstrategien (Matching und Converting)
Die Kombination der SWOT-Faktoren ermöglicht die Entwicklung von vier grundlegenden Strategietypen:
Offensiv-Strategie: Wie können wir unsere Stärken nutzen, um die identifizierten Chancen maximal auszuschöpfen? (z.B. Nutzung der starken Marke, um in den wachsenden Omnichannel-Markt zu expandieren).
Aufhol-Strategie: Welche internen Schwächen müssen wir beseitigen, um die externen Chancen ergreifen zu können? (z.B. Investition in IT, um die Digitalisierungslücke für neue Technologien zu schließen).
Defensiv-Strategie: Wie können wir unsere Stärken einsetzen, um potenzielle externe Risiken zu mindern oder abzuwehren? (z.B. Nutzung der starken Finanzbasis, um auf steigende Logistikkosten vorbereitet zu sein oder Preisaktionen des Wettbewerbs zu parieren).
Vermeidungs-Strategie: Wie können wir verhindern, dass unsere internen Schwächen uns gegenüber externen Risiken besonders anfällig machen? (z.B. schnelle Adressierung der geringen Kundenloyalität, um dem Risiko neuer aggressiver Online-Wettbewerber zu begegnen).
Die Basis für die strategische Planung
Mit der SWOT-Analyse ist die Situationsanalyse abgeschlossen. Die abgeleiteten Strategien dienen als unmittelbare Grundlage für die Formulierung der Marketingziele und die Auswahl des Zielmarktes (Strategieformulierung).