Wettbewerbsstrategien nach M.E. Porter 

Michael E. Porter, ein anerkannter Wirtschaftswissenschaftler, hat in seinem Werk "Competitive Strategy" (1980) drei generische Wettbewerbsstrategien identifiziert, die Unternehmen verfolgen können, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Diese Strategien sind grundlegend für das strategische Management und finden auch im Handelsmarketing breite Anwendung. Die Wahl der richtigen Strategie hängt von den internen Fähigkeiten des Unternehmens und der Struktur der Branche ab.

Die drei generischen Strategien sind:

• Kostenführerschaft (Cost Leadership)
• Differenzierung (Differentiation)
• Nischenstrategie / Konzentration (Focus)

Es ist wichtig zu betonen, dass ein Unternehmen in der Regel nur eine dieser Strategien konsequent verfolgen sollte, um nicht in der "Stuck in the Middle"-Falle zu landen, wo es weder Kostenführer noch differenziert ist und somit keinen klaren Wettbewerbsvorteil besitzt.

Kostenführerschaft

Definition und Grundlagen: Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, der kostengünstigste Anbieter in der gesamten Branche oder einem breiten Marktsegment zu sein. Dies bedeutet, dass das Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen zu den niedrigsten Kosten produzieren und vertreiben kann. Der Wettbewerbsvorteil entsteht hier durch die Fähigkeit, niedrigere Preise als die Konkurrenz anzubieten und dennoch eine akzeptable Gewinnmarge zu erzielen, oder durch das Anbieten von Preisen auf Marktniveau, um überdurchschnittliche Gewinne zu realisieren.

Voraussetzungen für Kostenführerschaft:

• Hoher Marktanteil: Ermöglicht Skaleneffekte (Economies of Scale) in Produktion, Einkauf und Logistik.
• Effiziente Prozesse: Optimierte Betriebsabläufe, schlanke Strukturen, geringe Overhead-Kosten.
• Zugang zu günstigen Ressourcen: Bevorzugter Zugang zu Rohstoffen, Energie oder Arbeitskräften.
• Technologische Überlegenheit: Einsatz kostensparender Technologien, Automatisierung.
• Striktes Kostenmanagement: Kontinuierliche Überwachung und Reduzierung aller Kostenarten.
• Standardisierte Produkte/Dienstleistungen: Weniger Komplexität in der Produktion und im Angebot.

Risiken der Kostenführerschaft:

• Imitation: Wettbewerber könnten die Kostenstrukturen kopieren.
• Technologische Veränderungen: Neue Technologien könnten die Kostenvorteile obsolet machen.
• Fokusverlust auf Qualität/Kundenbedürfnisse: Übermäßiger Kostenfokus kann zu Vernachlässigung von Produktqualität oder Kundenwünschen führen.
• Inflation: Steigende Inputkosten können Margen erodieren.

Anwendung im Handel mit Beispielen: Im Handel ist die Kostenführerschaft eine weit verbreitete Strategie, insbesondere bei Discountern.

• Beispiele:
  • Aldi, Lidl (Lebensmitteldiscounter): Sie verfolgen eine konsequente Kostenführerschaft durch:
    • Standardisiertes, begrenztes Sortiment: Fokus auf Eigenmarken, wenige Markenartikel, was den Einkauf und die Lagerhaltung vereinfacht.
    • Effiziente Logistik: Optimierte Lieferketten, geringe Lagerbestände, schnelle Warenrotation.
    • Einfache Ladengestaltung: Wenig aufwendige Präsentation, Palettenware, keine teuren Regalsysteme.
    • Geringer Personaleinsatz: Weniger Beratung, Fokus auf schnelle Kassenabwicklung.
    • Aggressiver Preiseinkauf: Hohe Abnahmemengen und harte Verhandlungen mit Lieferanten.
  • Primark (Mode): Bietet Mode zu extrem niedrigen Preisen an, basierend auf Massenproduktion und schnellem Umschlag.

Differenzierung

Definition und Grundlagen: Die Strategie der Differenzierung zielt darauf ab, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, das/die in den Augen der Kunden einzigartig ist und sich von den Angeboten der Wettbewerber abhebt. Diese Einzigartigkeit ermöglicht es dem Unternehmen, einen Premium-Preis zu verlangen, da Kunden bereit sind, für den wahrgenommenen Mehrwert mehr zu bezahlen. Der Fokus liegt hier auf der Schaffung von Kundennutzen, der über den reinen Grundnutzen hinausgeht.

Voraussetzungen für Differenzierung:

• Innovationsfähigkeit: Ständige Entwicklung neuer oder verbesserter Produkte/Services.
• Starkes Marketing und Markenbildung: Effektive Kommunikation des einzigartigen Wertversprechens.
• Hohe Qualität: In Produkten, Services oder Prozessen.
• Kreativität und Design: Einzigartiges Design, ansprechende Ästhetik.
• Exzellenter Kundenservice: Überdurchschnittliche Beratung, Betreuung und Problemlösung.
• Technologische Kompetenz: Einsatz von Technologien zur Schaffung einzigartiger Merkmale.
• Fähigkeit zur Kundenanalyse: Tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse, um passgenaue Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln.

Risiken der Differenzierung:

• Imitation: Wettbewerber könnten versuchen, die Differenzierungsmerkmale zu kopieren.
• Preisabstand: Der Preisabstand zur Konkurrenz könnte zu groß werden, sodass Kunden den Mehrwert nicht mehr als gerechtfertigt empfinden.
• Änderung der Kundenpräferenzen: Die Differenzierungsmerkmale könnten an Bedeutung verlieren.
• Nischenfalle: Gefahr, dass das Angebot zu spezifisch wird und nur eine sehr kleine Zielgruppe anspricht.

Anwendung im Handel mit Beispielen: Im Handel kann Differenzierung auf vielfältige Weise erreicht werden.

• Beispiele:
  • Edeka (Lebensmittelhandel): Differenziert sich durch:
    • Frische und Regionalität: Betonung von frischen Produkten und regionalen Lieferanten.
    • Breites Sortiment mit hochwertigen Produkten: Neben Standardartikeln auch viele Premium-Produkte und Spezialitäten.
    • Exzellenter Service: Fleischtheken, Käsetheken mit Beratung, freundliches Personal.
    • Ansprechendes Ladenambiente: Modernes Design, angenehme Einkaufsatmosphäre.
  • Apple Stores (Elektronik): Differenzieren sich durch:
    • Exklusives Markenimage: Hochwertige Produkte und Design.
    • Einzigartiges Store-Design: Minimalistisch, offen, einladend.
    • Exzellenter Kundenservice: Genius Bar für Support, geschultes Personal, das Produkte erklärt und berät.
    • Erlebnisorientierung: Kunden können Produkte ausprobieren, an Workshops teilnehmen.
  • Fachgeschäfte (z.B. für Wein, Käse, Sportartikel): Differenzieren sich durch:
    • Spezialisiertes Fachwissen: Kompetente Beratung durch Experten.
    • Exklusives Sortiment: Produkte, die nicht überall erhältlich sind.
    • Persönliche Beziehungen: Aufbau von Vertrauen und Stammkunden.

Nischenstrategie / Konzentration (Focus)

Definition und Grundlagen: Die Nischenstrategie konzentriert sich auf ein eng definiertes Marktsegment (Nische) und versucht, in diesem Segment entweder Kostenführer oder Differenzierer zu sein. Das Unternehmen bedient die Bedürfnisse dieser spezifischen Nische besser als die breiten Wettbewerber. Die Nische kann geografisch, demografisch, produktbezogen oder bedürfnisorientiert definiert sein.

Voraussetzungen für Nischenstrategie:

• Klare Definition der Nische: Genaues Verständnis der Zielgruppe und ihrer spezifischen Bedürfnisse.
• Spezialisierung: Fähigkeit, Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die exakt auf die Nische zugeschnitten sind.
• Wirtschaftlichkeit der Nische: Die Nische muss groß genug sein, um profitabel zu sein, aber klein genug, um für große Wettbewerber unattraktiv zu bleiben.
• Schutz der Nische: Schwierigkeit für Wettbewerber, in die Nische einzudringen (z.B. durch spezifisches Know-how, hohe Kundenloyalität).

Risiken der Nischenstrategie:

• Nischenwachstum: Wenn die Nische zu attraktiv wird, könnten große Wettbewerber eintreten.
• Veränderung der Nische: Die Bedürfnisse der Nische könnten sich ändern oder die Nische könnte schrumpfen.
• Abhängigkeit: Hohe Abhängigkeit von einem kleinen Kundenkreis.

Anwendung im Handel mit Beispielen:

• Beispiele für Kostenfokus:
  • Tedi (Non-Food-Discounter): Konzentriert sich auf eine Nische von preisbewussten Kunden, die Haushaltswaren, Dekoartikel und Schreibwaren zu extrem niedrigen Preisen suchen.
  • Outlet-Center: Konzentrieren sich auf preisbewusste Käufer von Markenware, die bereit sind, für reduzierte Preise eine längere Anfahrt in Kauf zu nehmen.
• Beispiele für Differenzierungsfokus:
  • Unverpackt-Läden: Konzentrieren sich auf umweltbewusste Kunden, die Wert auf Nachhaltigkeit, Müllvermeidung und regionale Produkte legen. Sie bieten ein einzigartiges Einkaufserlebnis ohne Verpackung.
  • Feinkostgeschäfte: Zielen auf Kunden mit hohem Einkommen und ausgeprägtem Genussbewusstsein ab, die exklusive Lebensmittel und persönliche Beratung suchen.
  • Spezialisierte Online-Shops: Z.B. ein Online-Shop nur für vegane Sportnahrung oder nur für handgemachte Keramik. Sie bedienen eine sehr spezifische Zielgruppe mit einem maßgeschneiderten Angebot.

Fünf Kräfte Modell nach Porter (Branchenstrukturanalyse)

Das Fünf Kräfte Modell von Michael E. Porter ist ein Analyseinstrument, das die Attraktivität einer Branche und die Wettbewerbsintensität innerhalb dieser Branche bewertet. Es hilft Unternehmen zu verstehen, welche Kräfte ihre Profitabilität beeinflussen und wo die größten Herausforderungen oder Chancen liegen. Im Handelssektor ist dieses Modell besonders relevant, da der Wettbewerb oft sehr intensiv ist und viele externe Faktoren die Geschäftstätigkeit beeinflussen.

Die fünf Kräfte sind:

1. Bedrohung durch neue Anbieter (Threat of New Entrants)
2. Verhandlungsmacht der Abnehmer / Kunden (Bargaining Power of Buyers)
3. Verhandlungsmacht der Lieferanten (Bargaining Power of Suppliers)
4. Bedrohung durch Substitute (Threat of Substitute Products or Services)
5. Intensität der Rivalität innerhalb der Branche (Intensity of Rivalry)

1. Bedrohung durch neue Anbieter (Threat of New Entrants)

Definition: Diese Kraft beschreibt, wie einfach oder schwierig es für neue Unternehmen ist, in eine Branche einzutreten und mit bestehenden Unternehmen zu konkurrieren. Je geringer die Eintrittsbarrieren, desto höher ist die Bedrohung durch neue Anbieter, was den Wettbewerb erhöht und die Rentabilität der etablierten Unternehmen mindert.

Eintrittsbarrieren im Handel können sein:

• Kapitalbedarf: Hohe Investitionen für Ladenlokale, Lager, IT-Systeme.
• Skaleneffekte: Etablierte Händler profitieren von günstigeren Einkaufspreisen durch große Mengen.
• Markenloyalität und Kundenbindung: Bestehende Kunden sind treu und schwer abzuwerben.
• Zugang zu Vertriebskanälen: Schwierigkeiten, attraktive Standorte zu finden oder Lieferantenbeziehungen aufzubauen.
• Regulierung: Genehmigungen, Lizenzen, spezielle Vorschriften (z.B. im Lebensmittelhandel).
• Erfahrung und Know-how: Spezifisches Wissen über den Markt, Logistik, Kundenverhalten.

Praktische Anwendung im Handelssektor:

• Hohe Bedrohung: Im Online-Handel sind die Eintrittsbarrieren tendenziell niedriger (geringerer Kapitalbedarf für physische Ladenlokale), was zu einer hohen Anzahl neuer Online-Shops führt. Auch im Discount-Segment ist die Bedrohung hoch, da das Geschäftsmodell relativ einfach zu kopieren ist.
• Geringe Bedrohung: Im Premium-Segment des stationären Handels, wo hohe Investitionen in Ladenbau, Personal und Markenbildung erforderlich sind, ist die Bedrohung durch neue Anbieter geringer. Auch bei sehr spezialisierten Fachgeschäften mit einzigartigem Know-how ist der Markteintritt schwieriger.

2. Verhandlungsmacht der Abnehmer / Kunden (Bargaining Power of Buyers)

Definition: Diese Kraft beschreibt, wie viel Einfluss die Kunden auf die Preise und Konditionen haben, die ein Unternehmen verlangen kann. Eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden zwingt Unternehmen dazu, Preise zu senken oder mehr Leistung für den gleichen Preis anzubieten, was die Profitabilität reduziert.

Faktoren, die die Abnehmermacht erhöhen:

• Geringe Wechselkosten: Kunden können leicht zu einem anderen Anbieter wechseln.
• Hohe Preissensibilität: Kunden reagieren stark auf Preisänderungen.
• Große Abnahmemengen: Wenige, aber große Kunden haben mehr Macht. Im B2C-Handel ist dies weniger relevant, aber im B2B-Handel (z.B. Großhandel) sehr wichtig.
• Standardisierte Produkte: Wenn Produkte leicht vergleichbar sind, können Kunden den günstigsten Anbieter wählen.
• Vollständige Informationen: Kunden sind gut über Preise und Angebote informiert (z.B. durch Preisvergleichsportale).

Praktische Anwendung im Handelssektor:

• Hohe Abnehmermacht: Im Massenmarkt (z.B. Lebensmittel, Elektronik) haben Kunden eine sehr hohe Verhandlungsmacht, da es viele Alternativen und hohe Preistransparenz gibt. Preisvergleichsportale und die Möglichkeit des Online-Shoppings verstärken dies.
• Geringe Abnehmermacht: Bei sehr spezialisierten Produkten oder exklusiven Marken, die nur bei wenigen Händlern erhältlich sind, oder bei Händlern mit einem einzigartigen Serviceerlebnis, ist die Abnehmermacht geringer.

3. Verhandlungsmacht der Lieferanten (Bargaining Power of Suppliers)

Definition: Diese Kraft beschreibt, wie viel Einfluss die Lieferanten auf die Preise und Konditionen haben, zu denen sie ihre Produkte oder Dienstleistungen an das Unternehmen liefern. Eine hohe Verhandlungsmacht der Lieferanten kann die Einkaufspreise für den Handel erhöhen und somit die Margen schmälern.

Faktoren, die die Lieferantenmacht erhöhen:

• Wenige Lieferanten: Wenn es nur wenige Anbieter für ein bestimmtes Produkt gibt.
• Hohe Wechselkosten: Schwierigkeiten oder Kosten beim Wechsel zu einem anderen Lieferanten.
• Differenzierte Produkte: Lieferanten bieten einzigartige oder patentierte Produkte an.
• Lieferanten können selbst zum Wettbewerber werden: Gefahr der Vorwärtsintegration (z.B. Markenhersteller eröffnen eigene Online-Shops oder Filialen).
• Wichtigkeit des Produkts für den Abnehmer: Wenn das gelieferte Produkt für den Handel unerlässlich ist.

Praktische Anwendung im Handelssektor:

• Hohe Lieferantenmacht: Bei starken Markenherstellern (z.B. Apple, Nike, große Lebensmittelkonzerne) haben diese oft eine hohe Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel, da ihre Produkte für den Handel unverzichtbar sind und Kunden diese Marken gezielt nachfragen. Auch bei spezialisierten Nischenprodukten kann die Lieferantenmacht hoch sein.
• Geringe Lieferantenmacht: Bei standardisierten Massenprodukten oder wenn der Handel über eine hohe Einkaufsmacht verfügt (z.B. große Handelsketten wie Walmart oder Edeka), ist die Lieferantenmacht geringer. Der Handel kann hier durch große Abnahmemengen bessere Konditionen aushandeln oder auf Eigenmarken setzen.

4. Bedrohung durch Substitute (Threat of Substitute Products or Services)

Definition: Diese Kraft beschreibt die Gefahr, dass Kunden auf alternative Produkte oder Dienstleistungen ausweichen, die ein ähnliches Bedürfnis befriedigen, aber aus einer anderen Branche stammen. Substitute setzen eine Preisobergrenze für die Produkte der Branche und können die Nachfrage erheblich reduzieren.

Faktoren, die die Bedrohung durch Substitute erhöhen:

• Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis: Substitute bieten einen besseren Wert.
• Geringe Wechselkosten für den Kunden: Kunden können leicht zum Substitut wechseln.
• Hohe Verfügbarkeit von Substituten: Viele Alternativen auf dem Markt.
• Verbesserte Leistung der Substitute: Neue Technologien oder Innovationen machen Substitute attraktiver.

Praktische Anwendung im Handelssektor:

• Hohe Bedrohung:
  • Online-Streaming-Dienste als Substitute für den Kauf von DVDs oder CDs im Elektronikhandel.
  • Kochboxen-Lieferdienste als Substitute für den Einkauf im Supermarkt.
  • Direktvertrieb von Herstellern (D2C) als Substitute für den klassischen Einzelhandel (z.B. Nike verkauft direkt über eigenen Online-Shop).
  • Gebrauchtwarenplattformen (Second Hand) als Substitute für den Kauf von Neuware, insbesondere im Mode- und Elektronikbereich.
  • Erlebnisorientierte Freizeitaktivitäten als Substitute für das Shopping-Erlebnis (Kunden geben Geld für Reisen oder Events statt für Konsumgüter aus).
• Geringe Bedrohung: Bei Produkten, die eine physische Interaktion oder sofortige Verfügbarkeit erfordern und schwer zu substituieren sind (z.B. frische Lebensmittel für den täglichen Bedarf, Notfallmedikamente).

5. Intensität der Rivalität innerhalb der Branche (Intensity of Rivalry)

Definition: Diese Kraft beschreibt den Grad des Wettbewerbs unter den bestehenden Unternehmen in einer Branche. Eine hohe Rivalität führt zu Preiskämpfen, erhöhten Marketingausgaben und Innovationen, was die Profitabilität für alle Akteure mindert.

Faktoren, die die Rivalität erhöhen:

• Hohe Anzahl und ähnliche Größe der Wettbewerber: Viele gleich starke Akteure.
• Geringes Branchenwachstum: Unternehmen müssen Marktanteile voneinander abjagen.
• Hohe Austrittsbarrieren: Schwierigkeiten, aus dem Markt auszusteigen (z.B. hohe Fixkosten, spezialisierte Anlagen).
• Geringe Differenzierung der Produkte/Dienstleistungen: Produkte sind austauschbar.
• Hohe Fixkosten / Lagerkosten: Unternehmen sind gezwungen, ihre Kapazitäten auszulasten.
• Strategische Bedeutung der Branche: Unternehmen sind bereit, hohe Anstrengungen zu unternehmen, um Marktanteile zu halten.

Praktische Anwendung im Handelssektor:

• Hohe Rivalität: Im deutschen Lebensmittelhandel ist die Rivalität extrem hoch, geprägt von Preiskämpfen zwischen Discountern und Supermärkten. Auch im Elektronik- und Modehandel ist die Konkurrenz, insbesondere durch den Online-Handel, sehr intensiv. Dies zeigt sich in häufigen Rabattaktionen, aggressiver Werbung und schnellen Sortimentswechseln.
• Geringe Rivalität: In sehr spezialisierten Nischenmärkten mit wenigen Anbietern oder bei Händlern mit einem sehr starken, geschützten Alleinstellungsmerkmal kann die Rivalität geringer sein.

Die Analyse dieser fünf Kräfte ermöglicht es einem Handelsunternehmen, die Struktur seiner Branche zu verstehen und strategische Entscheidungen zu treffen, um seine Position zu stärken und langfristige Rentabilität zu sichern.