Kriterien der Marktsegmentierung:
Zur Segmentierung des Marktes können verschiedene Kriterien herangezogen werden. Eine effektive Segmentierung erfordert oft die Kombination mehrerer Kriterien. Die wichtigsten sind:
- Geographische Kriterien:
- Definition: Aufteilung des Marktes nach geografischen Einheiten.
- Beispiele: Länder, Regionen, Städte, Stadtteile, Klima, Bevölkerungsdichte (urban/ländlich).
- Relevanz im Handel: Standortwahl, Anpassung des Sortiments an regionale Präferenzen (z.B. regionale Produkte), lokale Werbemaßnahmen. Ein Händler in Bayern könnte andere Produkte anbieten als einer an der Küste.
- Demographische Kriterien:
- Definition: Aufteilung des Marktes nach objektiv messbaren Merkmalen der Bevölkerung.
- Beispiele: Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Bildung, Religion, Nationalität.
- Relevanz im Handel: Sehr häufig genutzte Kriterien, da sie leicht erfassbar sind und oft mit Kaufverhalten korrelieren. Ein Spielzeuggeschäft zielt auf Familien mit Kindern ab, ein Luxusboutique auf Kunden mit hohem Einkommen.
- Psychographische Kriterien:
- Definition: Aufteilung des Marktes nach subjektiven, schwerer messbaren Merkmalen, die Einstellungen, Werte, Lebensstile und Persönlichkeitsmerkmale betreffen.
- Beispiele:
- Lebensstil: Aktivitäten, Interessen, Meinungen (AIO-Ansatz). Z.B. gesundheitsbewusst, umweltorientiert, technikaffin, statusorientiert.
- Persönlichkeit: Introvertiert/extrovertiert, risikofreudig/risikoscheu.
- Werte: Nachhaltigkeit, Tradition, Innovation, Bequemlichkeit.
- Einstellungen: Markenloyalität, Preisbewusstsein, Offenheit für Neues.
- Relevanz im Handel: Ermöglichen eine tiefere Ansprache der emotionalen Bedürfnisse der Kunden. Ein Unverpackt-Laden zielt auf Kunden mit einem nachhaltigen Lebensstil ab, ein Feinkostgeschäft auf Genießer.
- Verhaltensbezogene Kriterien (Verhaltensmerkmale):
- Definition: Aufteilung des Marktes basierend auf dem tatsächlichen Kauf- und Konsumverhalten der Kunden.
- Beispiele:
- Kaufanlass: Regelmäßiger Einkauf, saisonaler Kauf (Weihnachten, Ostern), besonderer Anlass (Geburtstag).
- Nutzungsintensität: Vielkäufer, Wenigkäufer.
- Markenloyalität: Stammkunden, Wechsler.
- Preisbereitschaft: Schnäppchenjäger, Qualitätskäufer.
- Vorteile/Nutzen: Kunden suchen unterschiedliche Vorteile in Produkten (z.B. Bequemlichkeit, Qualität, Preis, Status).
- Kanalnutzung: Online-Shopper, stationäre Käufer, Omnichannel-Nutzer.
Relevanz im Handel: Diese Kriterien sind besonders aussagekräftig, da sie direkt das Kaufverhalten abbilden und oft aus Kassendaten oder Online-Tracking abgeleitet werden können. Ein Händler könnte z.B. Vielkäufern spezielle Rabatte anbieten oder Produkte für Impulskäufer gezielt platzieren.
Infografik
Die Kunst der Marktsegmentierung
Verstehen Sie Ihre Kunden in der Tiefe, um Produkte und Marketingstrategien präzise auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden.
Die vier Säulen der Segmentierung
Geographisch
Aufteilung nach Standorten wie Ländern, Regionen oder Städten. Entscheidend für die lokale Sortimentsgestaltung und Werbung.
Demographisch
Segmentierung nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder Bildung. Leicht messbar und oft mit Kaufverhalten verknüpft.
Psychographisch
Fokussiert auf Lebensstil, Werte und Persönlichkeit. Ermöglicht eine tiefere, emotionale Kundenansprache.
Verhaltensbezogen
Analyse des Kaufverhaltens, der Markentreue und der Nutzungsintensität. Direkt, aussagekräftig und datengestützt.
Kriterien im Vergleich
Jedes Kriterium hat Stärken in unterschiedlichen Bereichen. Die psychographische Segmentierung bietet tiefe Einblicke, ist aber schwerer zu messen als demographische Daten.
Hypothetische Marktverteilung
Eine effektive Segmentierung zeigt, wie sich der Markt zusammensetzt. Hier dominieren die qualitätsorientierten Stammkunden, aber auch Nischen wie die nachhaltigen Trendsetter sind relevant.
Der Segmentierungsprozess
Ein strukturierter Prozess ist der Schlüssel zum Erfolg. Von der Marktanalyse bis zur gezielten Strategieentwicklung.
Gesamtmarkt definieren
Welchen Markt möchten Sie analysieren?
Segmentierungskriterien auswählen
Kombinieren Sie relevante Kriterien.
Segmente bilden & beschreiben
Erstellen Sie detaillierte Profile für jedes Segment.
Zielsegmente auswählen & Strategie entwickeln
Fokussieren Sie sich auf die attraktivsten Segmente.
Der Wert der Personalisierung
der Konsumenten erwarten personalisierte Interaktionen von Unternehmen. Eine präzise Marktsegmentierung ist die Grundlage dafür.
Übungsfragen
Übungsfragen: Kriterien der Marktsegmentierung
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