Prozesspolitik (als "P" im erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen)

Neben Produkt, Preis, Promotion (Kommunikation), Place (Distribution) und People (Personal) ist die Prozesspolitik das sechste "P" im erweiterten Marketing-Mix, das besonders im Dienstleistungsbereich – und somit auch im Handel – von großer Bedeutung ist. Die Prozesspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die die Abläufe und Verfahren der Leistungserstellung und -erbringung betreffen. Ziel ist es, die Prozesse so zu gestalten, dass sie effizient, kundenfreundlich und qualitätsgesichert sind, um ein reibungsloses und positives Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Im Handel sind Prozesse allgegenwärtig: vom Betreten des Geschäfts über die Produktsuche, die Beratung, den Kassiervorgang bis hin zur Retoure oder der Online-Bestellung und Lieferung. Die Art und Weise, wie diese Prozesse gestaltet sind, beeinflusst maßgeblich die Kundenzufriedenheit, die Effizienz des Betriebs und letztlich den wirtschaftlichen Erfolg.

Gestaltung von Kundenprozessen (z.B. Kassenprozess, Retourenmanagement)

Die Gestaltung der Kundenprozesse ist entscheidend für das Einkaufserlebnis und die Kundenbindung. Sie müssen reibungslos, transparent und serviceorientiert ablaufen.

• Identifikation und Analyse relevanter Kundenprozesse:
  • Customer Journey Mapping: Visualisierung der gesamten Kundenreise vom ersten Kontakt mit dem Händler bis zum Nachkaufverhalten. Dies hilft, alle Berührungspunkte und die damit verbundenen Prozesse aus Kundensicht zu identifizieren und zu analysieren.
  • Identifizierung von "Pain Points": Wo treten für den Kunden Schwierigkeiten, Wartezeiten oder Frustrationen auf? Dies sind Ansatzpunkte für Verbesserungen.
• Beispiele für kundenrelevante Prozesse im Handel und deren Optimierung:
  • Kassenprozess:
    • Ziel: Schnelligkeit, Genauigkeit und Freundlichkeit beim Bezahlvorgang.
    • Optimierungsmaßnahmen:
      • Ausreichende Kassenkapazität: Genügend Kassen, um Warteschlangen zu vermeiden, insbesondere zu Stoßzeiten.
      • Effiziente Kassensysteme: Schnelle Erfassung der Artikel (z.B. durch moderne Scanner-Technologie).
      • Vielfältige Zahlungsmöglichkeiten: Akzeptanz aller gängigen Zahlungsmethoden (Bargeld, EC-Karte, Kreditkarte, Mobile Payment, Gutscheine, Rechnungs-/Ratenkauf im Online-Handel).
      • Geschultes Personal: Freundliche und effiziente Kassierer, die auch mit kleineren Problemen (z.B. Preisfehler) umgehen können.
      • Selbstbedienungskassen (Self-Checkout): Option für Kunden, die ihren Einkauf selbst scannen und bezahlen möchten, um Wartezeiten zu verkürzen.
      • Wartezonengestaltung: Unterhaltung oder Informationen in der Warteschlange (z.B. durch Digital Signage).
      • Digitale Kassenbons/E-Mail-Quittungen: Umweltschonend und praktisch für den Kunden.
  • Retourenmanagement:
    • Ziel: Einfache, unkomplizierte und kundenfreundliche Abwicklung von Rückgaben oder Umtausch.
    • Optimierungsmaßnahmen:
      • Klare und transparente Rückgabebedingungen: Deutliche Kommunikation der Fristen, Bedingungen und des Ablaufs (online und instore).
      • Einfache Prozesse im Laden: Schnelle Bearbeitung der Retoure ohne unnötige Bürokratie.
      • Kanalübergreifende Retourenmöglichkeiten: Ermöglichen, online gekaufte Ware im Laden zurückzugeben und umgekehrt (Omnichannel-Ansatz).
      • Flexible Rückzahlungsoptionen: Schnelle Gutschrift des Betrags auf das ursprüngliche Zahlungsmittel.
      • Freundliches und kulantes Personal: Ein negatives Retourenerlebnis kann zur Abwanderung führen. Kulanz kann langfristig die Kundenbindung stärken.
  • Beratungsprozess:
    • Ziel: Kompetente, individuelle und auf den Kunden zugeschnittene Beratung.
    • Optimierungsmaßnahmen:
      • Schulung des Personals: Siehe 4.5.2. (Produktwissen, Verkaufstechniken, Bedarfsanalyse).
      • Digitale Unterstützung: Tablets für Verkäufer mit Zugriff auf Produktinformationen, Bestände, Kundenhistorie.
      • Terminvereinbarungen für Beratung: Insbesondere bei komplexen Produkten, um Wartezeiten zu vermeiden und eine intensive Beratung zu ermöglichen.
  • Online-Bestellprozess:
    • Ziel: Intuitive Navigation, schneller Checkout, transparente Informationen.
    • Optimierungsmaßnahmen:
      • Benutzerfreundliche Website/App (Usability): Klare Struktur, einfache Suchfunktion, übersichtliche Produktseiten.
      • Geringe Klickzahl bis zum Kaufabschluss: Reduzierung von unnötigen Schritten im Checkout-Prozess.
      • Gastbestellungen: Ermöglichen von Bestellungen ohne Registrierung.
      • Transparente Versandkosten und Lieferzeiten: Deutliche Kommunikation vor dem Kaufabschluss.
      • Bestellbestätigungen und Sendungsverfolgung: Regelmäßige Updates für den Kunden.

Optimierung von internen Abläufen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit

Neben den direkten Kundenprozessen gibt es zahlreiche interne Abläufe, die für den Kunden nicht direkt sichtbar sind, aber eine enorme Auswirkung auf dessen Zufriedenheit haben. Ihre Optimierung ist essenziell für die Effizienz und Qualität der Leistungserbringung.

• Warenbeschaffung und Bestandsmanagement:
  • Ziel: Sicherstellung der Warenverfügbarkeit und Vermeidung von Fehlbeständen.
  • Optimierungsmaßnahmen: Effiziente Bestellprozesse, präzise Bedarfsprognosen, optimale Lagerbestände, schnelle Lieferantenbeziehungen. Ein fehlendes Produkt führt direkt zu Kundenfrustration.
• Warenannahme und -verräumung:
  • Ziel: Schnelle und effiziente Einlagerung der Ware, um Verkaufsflächen schnellstmöglich zu bestücken.
  • Optimierungsmaßnahmen: Gut organisierte Anlieferungsbereiche, effiziente interne Logistik, geschultes Personal, das Ware schnell und korrekt verräumt. Verzögerungen hier können zu leeren Regalen führen.
• Filiallogistik und interne Warenbewegungen:
  • Ziel: Effiziente Versorgung der Verkaufsfläche aus dem Lagerbestand, schnelle Warenbereitstellung.
  • Optimierungsmaßnahmen: Optimierte Wege im Lager, Nutzung von technischen Hilfsmitteln, regelmäßige Auffüllung der Regale, insbesondere bei hochfrequentierten Artikeln.
• Informationsfluss und Kommunikation:
  • Ziel: Schneller und präziser Austausch relevanter Informationen innerhalb des Unternehmens.
  • Optimierungsmaßnahmen: Einsatz von Warenwirtschafts- und CRM-Systemen zur zentralen Erfassung und Bereitstellung von Kunden- und Produktdaten. Klare interne Kommunikationswege zwischen Abteilungen (z.B. Marketing, Einkauf, Vertrieb, Service). Dies ist besonders wichtig für eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung.
• Personalplanung und -einsatz:
  • Ziel: Sicherstellung ausreichender Personalbesetzung, insbesondere zu Stoßzeiten, und gezielter Einsatz von Fachpersonal.
  • Optimierungsmaßnahmen: Bedarfsgerechte Schichtplanung, flexible Arbeitszeitmodelle, Einsatz von Personalmanagement-Software. Mangel an Personal oder inkompetentes Personal führt zu langen Wartezeiten und schlechtem Service.
• Hygiene und Sauberkeit:
  • Ziel: Einladende und hygienische Umgebung für Kunden und Mitarbeiter.
  • Optimierungsmaßnahmen: Klare Reinigungspläne, geschultes Reinigungspersonal, regelmäßige Kontrollen. Ein unsauberes Geschäft vermittelt einen schlechten Eindruck und kann Kunden abschrecken.
• Sicherheitsmanagement:
  • Ziel: Sicherheit von Kunden und Personal sowie Schutz vor Diebstahl.
  • Optimierungsmaßnahmen: Effektive Sicherheitskonzepte, Videoüberwachung, geschultes Sicherheitspersonal, klare Notfallpläne.

Die konsequente Analyse, Gestaltung und Optimierung all dieser Prozesse – sowohl der direkt sichtbaren Kundenprozesse als auch der unsichtbaren internen Abläufe – ist entscheidend, um im modernen Handel nicht nur wettbewerbsfähig zu bleiben, sondern auch dauerhaft Kundenzufriedenheit und -loyalität aufzubauen.