Preisstrategien (z.B. Hochpreis-, Niedrigpreisstrategie)

Preisstrategien sind langfristige Ansätze zur Preisgestaltung, die sich an den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen orientieren. Die Wahl der Preisstrategie hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die gewählte Wettbewerbsstrategie (Porter), die Positionierung, die Kostenstruktur, die Wettbewerbssituation und die Preissensibilität der Zielgruppe.

• Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie / Skimming-Strategie):
  • Definition: Das Unternehmen setzt bewusst hohe Preise für seine Produkte oder Dienstleistungen an. Dies signalisiert Exklusivität, hohe Qualität, Prestige oder besonderen Service. Oft wird diese Strategie bei der Einführung neuer, innovativer Produkte verfolgt, um die Zahlungsbereitschaft von Pionierkunden abzuschöpfen (Skimming).
  • Voraussetzungen:
    • Starkes Markenimage und hohe Markenloyalität.
    • Einzigartige Produkte oder Dienstleistungen (Differenzierung).
    • Geringe Preissensibilität der Zielgruppe.
    • Hohe wahrgenommene Qualität oder Exklusivität.
    • Geringer Wettbewerb oder starke Differenzierung.
  • Vorteile: Hohe Gewinnmargen pro verkauftem Artikel, Aufbau eines Premium-Images, Finanzierung von Forschung und Entwicklung.
  • Nachteile: Begrenzte Zielgruppe, Gefahr der Imitation durch Wettbewerber, die dann niedrigere Preise anbieten.
  • Anwendung im Handel mit Beispielen:
    • Luxusboutiquen: Verlangen hohe Preise für exklusive Mode, Schmuck oder Accessoires.
    • Spezialisierte Feinkostläden: Bieten Delikatessen zu Premiumpreisen an, da sie hohe Qualität und Exklusivität versprechen.
    • Apple Stores: Positionieren sich mit hochpreisigen Produkten, die durch Design, Ökosystem und Service differenziert sind.
    • Manche Fachhändler: Für Nischenprodukte mit hoher Beratungsintensität (z.B. hochwertige Hi-Fi-Anlagen, maßgeschneiderte Fahrräder).
• Niedrigpreisstrategie (Penetrationsstrategie / Kampfpreisstrategie):
  • Definition: Das Unternehmen setzt bewusst niedrige Preise an, um schnell hohe Marktanteile zu gewinnen oder eine breite Masse an Kunden anzusprechen. Ziel ist es, über das Volumen hohe Gewinne zu erzielen. Bei der Einführung neuer Produkte wird von Penetrationsstrategie gesprochen, wenn ein niedriger Preis gesetzt wird, um schnell in den Markt einzudringen.
  • Voraussetzungen:
    • Kostenführerschaft (Fähigkeit, Produkte sehr kostengünstig anzubieten).
    • Hohe Preissensibilität der Zielgruppe.
    • Standardisierte Produkte oder geringe Differenzierung.
    • Hohe Produktions- oder Abnahmemengen für Skaleneffekte.
  • Vorteile: Schneller Marktanteilsgewinn, Abschreckung potenzieller neuer Wettbewerber, hohe Auslastung der Kapazitäten.
  • Nachteile: Geringe Gewinnmargen pro Artikel, Gefahr von Preiskämpfen, mögliche Wahrnehmung als "Billiganbieter" (negatives Image), Schwierigkeit, Preise später zu erhöhen.
  • Anwendung im Handel mit Beispielen:
    • Discounter (z.B. Aldi, Lidl, Tedi): Ihre gesamte Geschäftsstrategie basiert auf Kostenführerschaft und dem Anbieten von Produkten zu niedrigsten Preisen.
    • Online-Pure-Player: Viele Online-Shops nutzen aggressive Preisgestaltung, um Marktanteile zu gewinnen, da die Preistransparenz im Internet sehr hoch ist.
    • Baumärkte mit Dauertiefpreisgarantie: Positionieren sich als günstigster Anbieter in ihrem Segment.
• Mittelpreisstrategie (Value for Money / Preis-Leistungs-Strategie):
  • Definition: Das Unternehmen positioniert sich im mittleren Preissegment und versucht, ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Es ist weder der günstigste noch der teuerste Anbieter, sondern bietet eine gute Qualität zu einem fairen Preis.
  • Voraussetzungen:
    • Gute Kostenkontrolle, aber auch Fähigkeit zur Differenzierung in Qualität oder Service.
    • Zielgruppe, die sowohl auf Preis als auch auf Qualität achtet.
  • Vorteile: Breite Zielgruppe, stabile Margen, weniger anfällig für extreme Preiskämpfe.
  • Nachteile: Gefahr, zwischen den Extremen (Kostenführer und Differenzierer) zerrieben zu werden ("Stuck in the Middle").
  • Anwendung im Handel mit Beispielen:
    • Viele Supermärkte (z.B. Rewe, Edeka): Bieten eine Mischung aus Markenartikeln und Eigenmarken im mittleren Preissegment an, mit Fokus auf Qualität und Auswahl.
    • Bekleidungsketten (z.B. H&M, Zara): Bieten modische Kleidung zu erschwinglichen Preisen an.

Die Wahl der Preisstrategie ist eng mit der Gesamtstrategie des Handelsunternehmens und seiner Positionierung verknüpft. Sie muss konsistent über alle Marketinginstrumente hinweg verfolgt werden.