Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik, auch als Promotionspolitik bezeichnet, ist ein zentrales Instrument des operativen Handelsmarketings. Sie umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, Informationen über das Handelsunternehmen, sein Sortiment und seine Dienstleistungen an relevante Zielgruppen zu übermitteln und diese zum Kauf zu motivieren. Das Ziel ist es, Bekanntheit zu schaffen, Interesse zu wecken, Wünsche zu stimulieren und letztlich Kaufhandlungen auszulösen.

Bedeutung der Kommunikationspolitik im Handel:

• Kundenansprache: Erreicht potenzielle und bestehende Kunden mit relevanten Botschaften.
• Imagebildung und -pflege: Formt die Wahrnehmung des Handelsunternehmens in den Köpfen der Kunden.
• Differenzierung: Hebt das Unternehmen und sein Angebot von Wettbewerbern ab.
• Absatzförderung: Stimuliert kurz- und langfristig den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.
• Kundenbindung: Stärkt die Beziehung zu bestehenden Kunden und fördert deren Loyalität.
• Informationsvermittlung: Informiert über neue Produkte, Angebote, Services oder Standorte.
• Reaktion auf Wettbewerb: Ermöglicht es, auf Kommunikationsmaßnahmen der Konkurrenz zu reagieren.

Die Kommunikationspolitik ist eng mit der strategischen Positionierung des Handelsunternehmens verknüpft. Die Botschaften und Kanäle müssen konsistent sein, um das gewünschte Image zu transportieren und die Zielgruppe effektiv zu erreichen.

Ziele der Handelskommunikation

Die Ziele der Handelskommunikation lassen sich in ökonomische und psychographische Ziele unterteilen, die sich gegenseitig beeinflussen und ergänzen. Eine effektive Kommunikationsstrategie setzt sich klare, messbare und erreichbare Ziele.

• Ökonomische Ziele:
  • Umsatzsteigerung: Das primäre Ziel vieler Kommunikationsmaßnahmen ist die Erhöhung des Verkaufsvolumens. Dies kann durch Aktionen, Sonderangebote oder die Bewerbung von Neuheiten erreicht werden.
  • Gewinnmaximierung: Durch gezielte Kommunikation kann die Nachfrage nach margenstarken Produkten gesteigert oder die Effizienz der Kommunikationsausgaben optimiert werden.
  • Marktanteilsgewinnung: Insbesondere bei neuen Händlern oder bei der Expansion in neue Märkte ist es ein Ziel, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben und den eigenen Marktanteil zu erhöhen.
  • Kundenfrequenz erhöhen: Mehr Besucher in den stationären Laden oder mehr Traffic auf die Online-Plattform lenken, in der Hoffnung auf höhere Konversionsraten.
  • Durchschnittlichen Bonwert erhöhen: Kunden dazu anregen, mehr Produkte pro Einkauf zu kaufen oder höherpreisige Produkte zu wählen (Cross-Selling, Up-Selling).
  • Lagerabbau: Schneller Abverkauf von Überbeständen oder Saisonware durch gezielte Rabattkommunikation.
• Psychographische Ziele (Kommunikationsziele): Diese Ziele beziehen sich auf die Beeinflussung der Einstellungen, Wahrnehmungen und des Verhaltens der Kunden, die letztlich zu ökonomischem Erfolg führen sollen. Sie folgen oft dem AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) oder ähnlichen hierarchischen Modellen.
  • Bekanntheitsgrad steigern (Attention):
    • Definition: Das Unternehmen oder seine Angebote sollen einer möglichst großen Zahl von potenziellen Kunden bekannt gemacht werden.
    • Maßnahmen: Breitenwirksame Werbung (TV, Radio, Plakate, Online-Banner), PR-Arbeit, Sponsoring.
    • Beispiel: Ein neuer Supermarkt eröffnet und schaltet großflächige Anzeigen in lokalen Zeitungen und verteilt Flyer, um die Anwohner auf sich aufmerksam zu machen.
  • Interesse wecken (Interest):
    • Definition: Potenzielle Kunden sollen sich intensiver mit dem Angebot des Handelsunternehmens auseinandersetzen.
    • Maßnahmen: Detaillierte Produktinformationen (Prospekte, Website, Social Media), Storytelling, informative Inhalte.
    • Beispiel: Ein Elektronikfachmarkt bewirbt in einem Online-Video die besonderen Funktionen eines neuen Smartphones, um das Interesse der Technik-affinen Zielgruppe zu wecken.
  • Wunsch/Präferenz aufbauen (Desire):
    • Definition: Kunden sollen eine positive Einstellung zum Unternehmen oder seinen Produkten entwickeln und eine Präferenz gegenüber Wettbewerbern aufbauen.
    • Maßnahmen: Emotionale Werbung, Testimonials, Hervorhebung von Alleinstellungsmerkmalen, Schaffung eines positiven Einkaufserlebnisses.
    • Beispiel: Ein Modehändler zeigt in seiner Kampagne glückliche Kunden, die seine Kleidung tragen, um ein positives Lebensgefühl zu vermitteln und den Wunsch nach den Produkten zu wecken.
  • Kaufabsicht/-handlung auslösen (Action):
    • Definition: Kunden sollen zum tatsächlichen Kauf motiviert werden.
    • Maßnahmen: Direkte Handlungsaufforderungen (Call-to-Action), Sonderangebote, zeitlich begrenzte Aktionen, Gutscheine.
    • Beispiel: "Nur diese Woche: 20% Rabatt auf alle Bio-Produkte!" oder "Jetzt online bestellen und kostenlosen Versand sichern!".
  • Imagebildung und -pflege:
    • Definition: Aufbau und Pflege eines bestimmten Bildes des Unternehmens in der Öffentlichkeit (z.B. als günstig, hochwertig, nachhaltig, kundenfreundlich, innovativ).
    • Maßnahmen: Konsistente Markenkommunikation, Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten, PR-Arbeit, Sponsoring.
    • Beispiel: Ein Discounter kommuniziert seine Bemühungen um Nachhaltigkeit, um sein Image über den reinen Preis hinaus zu verbessern.
  • Kundenbindung und Loyalität fördern:
    • Definition: Stärkung der Beziehung zu bestehenden Kunden, um Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen zu fördern.
    • Maßnahmen: Kundenbindungsprogramme, personalisierte E-Mails, exklusive Angebote für Stammkunden, After-Sales-Kommunikation.
    • Beispiel: Ein Buchhändler verschickt personalisierte Empfehlungen an seine Stammkunden basierend auf deren bisherigen Käufen.

Die Kommunikationsziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART) formuliert werden, um ihren Erfolg überprüfen zu können.