Kennzahlen im Handelsmarketing (KPIs)

Kennzahlen (Key Performance Indicators – KPIs) sind quantifizierbare Messgrößen, die den Erfolg und die Effizienz von Marketingaktivitäten im Handel abbilden. Sie ermöglichen es, die Performance im Vergleich zu Zielen, Benchmarks oder dem Wettbewerb zu bewerten und fundierte Entscheidungen für die Steuerung des Marketings zu treffen. Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, um relevante Einblicke zu gewinnen und den Fokus auf die wichtigsten Aspekte zu legen. KPIs werden eingesetzt, um:

• Den Fortschritt bei der Erreichung von Marketingzielen zu messen.
• Die Effektivität und Effizienz einzelner Maßnahmen zu beurteilen.
• Abweichungen von der Planung frühzeitig zu erkennen.
• Die Performance im Zeitverlauf oder im Vergleich zu anderen Einheiten zu überwachen.
• Die Entscheidungsfindung im Marketing zu unterstützen.

Umsatz- und Ertragskennzahlen

Diese Kennzahlen geben Aufschluss über den finanziellen Erfolg der Marketingaktivitäten und die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit des Handelsunternehmens. Sie sind oft die primären Kennzahlen, da sie direkt den Unternehmenserfolg widerspiegeln.

• Umsatz (gesamt und pro Kunde/Filiale/Produktgruppe):
  • Gesamtumsatz: Der wichtigste Indikator für die Größe des Geschäfts.
  • Umsatz pro Kunde (Average Order Value - AOV): Durchschnittlicher Wert eines Einkaufs. Zeigt, wie viel Kunden pro Transaktion ausgeben. Kann durch Cross-Selling- und Up-Selling-Maßnahmen erhöht werden.
  • Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche: Wichtige Kennzahl für den stationären Handel, um die Effizienz der Flächennutzung zu bewerten.
  • Umsatz pro Mitarbeiter: Misst die Produktivität des Personals.
  • Umsatz pro Produktgruppe/Warengruppe: Identifiziert Topseller und Ladenhüter und hilft bei der Sortimentsoptimierung.
• Rohertrag/Bruttomarge:
  • Definition: Umsatz abzüglich der direkten Warenkosten (Einkaufspreis der verkauften Ware).
  • Bedeutung: Zeigt, wie viel Geld nach dem Verkauf der Ware übrig bleibt, um die Fixkosten zu decken und Gewinn zu erzielen. Hohe Roherträge ermöglichen größere Marketingbudgets.
  • Optimierung: Durch bessere Einkaufskonditionen, höhere Verkaufspreise oder einen optimierten Produktmix.
• Deckungsbeitrag:
  • Definition: Umsatz abzüglich der variablen Kosten (z.B. Warenkosten, verkaufsabhängige Provisionen, anteilige Transportkosten).
  • Bedeutung: Gibt an, welcher Beitrag zur Deckung der Fixkosten (Mieten, Gehälter, fixe Marketingkosten) und zur Erzielung von Gewinn geleistet wird. Kann pro Produkt, Kunde oder Filiale berechnet werden.
• Gewinn (operativer Gewinn, Nettoergebnis):
  • Operativer Gewinn (EBIT - Earnings Before Interest and Taxes): Gewinn vor Zinsen und Steuern; zeigt die Rentabilität des Kerngeschäfts.
  • Nettoergebnis: Der endgültige Gewinn nach Abzug aller Kosten und Steuern. Die ultimative Kennzahl für den Unternehmenserfolg.
• Rentabilität von Marketinginvestitionen (Return on Marketing Investment - ROMI):
  • Definition: Misst den Gewinn, der durch Marketinginvestitionen erzielt wird, im Verhältnis zu den Kosten dieser Investitionen.
  • Berechnung (vereinfacht): (Umsatzzuwachs durch Marketing – Marketingkosten) / Marketingkosten.
  • Bedeutung: Zeigt die Effizienz der eingesetzten Marketingbudgets und hilft bei der Budgetallokation. Eine positive ROMI bedeutet, dass die Marketingausgaben rentabel waren.

Kundenbezogene Kennzahlen (z.B. Kundenbindung, Kundenzufriedenheit)

Diese Kennzahlen fokussieren sich auf die Beziehungen zu den Kunden und geben Aufschluss über die Effektivität von kundenorientierten Marketingmaßnahmen.

• Kundenfrequenz (Traffic):
  • Definition: Anzahl der Personen, die ein Geschäft betreten (stationär) oder eine Website besuchen (online).
  • Bedeutung: Zeigt, wie attraktiv der Standort oder die Online-Präsenz ist. Direkter Indikator für die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen.
  • Messung: Passantenzählungen, Einlasszähler, Webanalysetools.
• Konversionsrate (Conversion Rate):
  • Definition: Anteil der Besucher, die eine gewünschte Aktion durchführen (z.B. einen Kauf tätigen), im Verhältnis zur Gesamtzahl der Besucher.
  • Berechnung: (Anzahl der Käufer / Anzahl der Besucher) * 100%.
  • Bedeutung: Misst die Effizienz des Ladenlayouts, der Warenpräsentation, der Beratung oder der Usability des Onlineshops. Eine hohe Konversionsrate bei guter Frequenz ist ideal.
• Durchschnittliche Verweildauer:
  • Definition: Zeit, die ein Kunde im Geschäft verbringt oder auf einer Website verweilt.
  • Bedeutung: Längere Verweildauer korreliert oft mit höherem Umsatzpotenzial, da Kunden mehr Produkte sehen und sich intensiver mit dem Angebot auseinandersetzen.
• Kundenbindung/-loyalität:
  • Wiederholungskauf-Rate: Anteil der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehrfach gekauft haben.
  • Kundenabwanderungsrate (Churn Rate): Anteil der Kunden, die innerhalb eines Zeitraums keine Käufe mehr tätigen oder ihre Beziehung zum Unternehmen beenden.
  • Customer Lifetime Value (CLV): Der geschätzte Gesamtumsatz oder Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zum Unternehmen generieren wird. Eine wichtige Kennzahl für langfristige Marketingentscheidungen.
  • Anzahl der Mitglieder von Kundenbindungsprogrammen: Zeigt die Akzeptanz von Loyalty-Maßnahmen.
• Kundenzufriedenheit:
  • Net Promoter Score (NPS): Misst die Bereitschaft von Kunden, ein Unternehmen weiterzuempfehlen. Kunden werden gefragt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund/Kollegen weiterempfehlen würden?" (Skala 0-10). Eingeteilt in Promotoren (9-10), Passive (7-8), Detraktoren (0-6). NPS = % Promotoren - % Detraktoren.
  • Customer Satisfaction Score (CSAT): Misst die Zufriedenheit mit einer spezifischen Interaktion oder dem Gesamterlebnis (z.B. "Wie zufrieden sind Sie mit unserem Service heute?").
  • Kundenbefragungen und Feedback-Systeme: Direkte Erfassung der Kundenzufriedenheit und -erwartungen.

Kommunikationsbezogene Kennzahlen (z.B. Reichweite, Response-Rate)

Diese Kennzahlen bewerten die Effektivität und Effizienz der Marketingkommunikation, d.h. der Werbe-, PR- und Verkaufsförderungsmaßnahmen.

• Reichweite:
  • Definition: Die Anzahl oder der Prozentsatz der Personen einer Zielgruppe, die mit einer Kommunikationsmaßnahme in Kontakt gekommen sind.
  • Bedeutung: Misst, wie viele potenzielle Kunden eine Botschaft erreicht hat (z.B. durch TV-Spots, Plakate, Online-Anzeigen).
• Frequenz:
  • Definition: Die durchschnittliche Anzahl der Kontakte, die eine Person aus der Zielgruppe mit einer bestimmten Werbebotschaft hatte.
  • Bedeutung: Zeigt die Intensität der Ansprache.
• Response-Rate (Rücklaufquote):
  • Definition: Anteil der Empfänger einer direkten Kommunikationsmaßnahme (z.B. Mailing, E-Mail-Newsletter), die darauf reagiert haben (z.B. durch Kauf, Klick auf Link, Anfrage).
  • Berechnung: (Anzahl der Reaktionen / Anzahl der versendeten Nachrichten) * 100%.
  • Bedeutung: Misst die Direkterfolgreichkeit von Direktmarketing-Kampagnen.
• Klickrate (Click-Through-Rate - CTR):
  • Definition: Anteil der Nutzer, die auf einen Online-Banner, eine E-Mail oder ein Suchergebnis geklickt haben, im Verhältnis zu den Impressionen (Anzeigen-Einblendungen).
  • Bedeutung: Misst die Attraktivität und Relevanz einer Online-Anzeige oder eines Links.
• Kosten pro Klick (Cost per Click - CPC):
  • Definition: Die Kosten, die für jeden Klick auf eine Online-Anzeige anfallen.
  • Bedeutung: Wichtige Kennzahl im Suchmaschinen- und Social Media Marketing zur Bewertung der Effizienz.
• Kosten pro Akquisition (Cost per Acquisition - CPA) / Kosten pro Lead (Cost per Lead - CPL):
  • Definition: Die Kosten, die anfallen, um einen neuen Kunden zu gewinnen (CPA) oder einen qualifizierten Kontakt zu generieren (CPL).
  • Bedeutung: Misst die Effizienz von Marketingkampagnen im Hinblick auf die Neukundengewinnung.
• Bekanntheitsgrad:
  • Definition: Der Prozentsatz der Zielgruppe, die das Handelsunternehmen oder die Marke kennt (gestützt oder ungestützt).
  • Messung: Durch Marktforschung und Umfragen.
• Markenimage und -einstellung:
  • Definition: Die Wahrnehmung und Assoziationen, die Kunden mit der Marke des Händlers verbinden.
  • Messung: Qualitative und quantitative Marktforschung (Image-Studien, Befragungen zu Markenattributen).
  • Social Media Engagement: Likes, Shares, Kommentare, Erwähnungen in sozialen Netzwerken als Indikatoren für Interaktion und Markenrelevanz.

Die kontinuierliche Erfassung, Analyse und Interpretation dieser Kennzahlen ist unerlässlich, um den Erfolg im Handelsmarketing zu messen, Schwachstellen zu identifizieren und die Marketingstrategie laufend anzupassen und zu optimieren.