Vertriebswege: Direkter und indirekter Vertrieb im Omnichannel-Kontext

Die Vertriebsorganisation muss auch festlegen, über welche Vertriebswege (Kanäle) die Produkte zum Kunden gelangen. Man unterscheidet grundsätzlich zwei Wege:

• Direkter Vertrieb: Das Unternehmen verkauft seine Produkte ohne Zwischenhändler direkt an den Endkunden.
  • Beispiele im Handel: Eigene Filialen, eigener Online-Shop, Werksverkauf, Außendienst.
  • Vorteile: Volle Kontrolle über Preis, Markenpräsentation und Kundenerlebnis; direkter Kundenkontakt und Feedback; höhere Gewinnmarge.
  • Nachteile: Hoher eigener Ressourcenaufwand (Personal, Kapital, Logistik); begrenzte Reichweite.
• Indirekter Vertrieb: Das Unternehmen nutzt rechtlich selbstständige Zwischenhändler (Absatzmittler), um seine Produkte zu verkaufen.
  • Beispiele im Handel: Verkauf über den Groß- und Einzelhandel, Handelsvertreter, Franchise-Partner, Online-Marktplätze (z.B. Amazon).
  • Vorteile: Schnelle, breite Marktabdeckung durch Nutzung bestehender Strukturen; geringerer eigener Ressourcenaufwand.
  • Nachteile: Geringere Kontrolle über die Endkundenpräsentation; Abhängigkeit vom Partner; geringere Marge, da der Händler mitverdient.

Im modernen Handel ist eine strikte Trennung selten geworden. Die meisten Unternehmen nutzen eine Multichannel-Strategie, also den parallelen Einsatz mehrerer Kanäle. Die strategische Herausforderung liegt darin, diese Kanäle zu einem nahtlosen Omnichannel-Erlebnis zu integrieren. Für den Kunden darf es keinen Unterschied machen, ob er ein Produkt online recherchiert, in der App bestellt und in der Filiale abholt ("Click & Collect").

Dies stellt enorme Anforderungen an die Vertriebsorganisation und -steuerung. Es müssen Fragen geklärt werden wie: Wie werden online generierte Umsätze den Filialen zugeordnet? Wie wird eine kanalübergreifend konsistente Preisgestaltung sichergestellt? Wie werden Lagerbestände in Echtzeit über alle Kanäle hinweg synchronisiert? Die Beherrschung des Omnichannel-Managements ist somit nicht nur eine technische oder marketingseitige, sondern eine fundamentale organisatorische Herausforderung für jede moderne Führungskraft im Handel.