Positionierung

Definition und Bedeutung: Nach der Marktsegmentierung und der Zielgruppenwahl folgt die Positionierung. Positionierung ist die Gestaltung des Angebots und des Images eines Handelsunternehmens, um in den Köpfen der Zielkunden einen einzigartigen, unverwechselbaren und wünschenswerten Platz im Vergleich zu den Wettbewerbern einzunehmen. Es geht darum, ein klares Bild davon zu vermitteln, wofür das Unternehmen steht und welchen spezifischen Nutzen es seinen Zielkunden bietet.

Die Bedeutung der Positionierung ist immens, weil:

• Differenzierung: In einem wettbewerbsintensiven Markt hilft eine klare Positionierung, sich von der Konkurrenz abzuheben.
• Klarheit für den Kunden: Kunden wissen sofort, was sie vom Unternehmen erwarten können und warum sie dort einkaufen sollten.
• Effiziente Kommunikation: Marketingbotschaften können präzise auf die Positionierung abgestimmt werden, was die Effektivität der Kommunikation erhöht.
• Preispremium: Eine starke, einzigartige Positionierung kann es ermöglichen, höhere Preise zu verlangen.
• Kundenbindung: Kunden identifizieren sich mit dem Unternehmen und dessen Werten, was die Loyalität stärkt.
• Interne Ausrichtung: Die Positionierung gibt allen Mitarbeitern eine klare Richtung vor und hilft bei der Abstimmung interner Prozesse.

Entwicklung einer einzigartigen Positionierung im Wettbewerb: Die Entwicklung einer erfolgreichen Positionierung erfordert eine genaue Analyse der Zielgruppe, der Wettbewerber und der eigenen Stärken. Der Prozess umfasst typischerweise folgende Schritte:

1. Analyse der Kundenbedürfnisse und -wünsche: Welche Vorteile und Eigenschaften sind für die Zielgruppe besonders wichtig? Welche Probleme möchten sie gelöst sehen?
2. Analyse der Wettbewerber: Wie sind die Wettbewerber positioniert? Welche Alleinstellungsmerkmale haben sie? Wo gibt es Lücken oder Schwächen in ihrer Positionierung?
3. Identifikation eigener Stärken und Alleinstellungsmerkmale: Welche internen Ressourcen und Fähigkeiten (siehe 2.1.1.1) kann das Unternehmen nutzen, um sich abzuheben? Was kann das Unternehmen besser oder anders als die Konkurrenz?
4. Formulierung des Wertversprechens: Was ist der einzigartige Nutzen, den das Unternehmen seinen Kunden bietet? Dies sollte prägnant und überzeugend formuliert werden.
5. Kommunikation der Positionierung: Die gewählte Positionierung muss konsistent über alle Marketinginstrumente (Marketing-Mix) kommuniziert werden, damit sie in den Köpfen der Zielkunden verankert wird.

Positionierungsstrategien (z.B. über Preis, Qualität, Service, Sortiment): Ein Handelsunternehmen kann sich auf verschiedene Weisen positionieren, indem es bestimmte Merkmale oder Vorteile besonders hervorhebt:

• Positionierung über den Preis:
  • Niedrigpreisstrategie: Das Unternehmen positioniert sich als günstigster Anbieter. Dies erfordert eine konsequente Kostenführerschaft.
    • Beispiel: Aldi, Lidl (Lebensmittel), Tedi (Non-Food), KiK (Textil).
  • Hochpreisstrategie (Premium-Positionierung): Das Unternehmen positioniert sich als Anbieter von hochwertigen, exklusiven Produkten oder Services, die einen höheren Preis rechtfertigen.
    • Beispiel: Feinkost Käfer, Luxusboutiquen, spezialisierte Fachhändler.
• Positionierung über die Qualität:
  • Betonung der überlegenen Qualität der Produkte, des Services oder des Einkaufserlebnisses.
    • Beispiel: Ein Metzger, der ausschließlich Fleisch aus artgerechter Haltung und regionaler Herkunft anbietet; ein Elektronikfachmarkt mit Fokus auf langlebige Markenprodukte und umfassende Garantieleistungen.
• Positionierung über den Service:
  • Hervorhebung eines herausragenden Kundenservices, umfassender Beratung, schneller Lieferung oder besonderer Zusatzleistungen.
    • Beispiel: Ein Möbelhaus mit exzellentem Liefer- und Montageservice; ein Optiker mit detaillierter Sehanalyse und lebenslanger Brillenanpassung.
• Positionierung über das Sortiment:
  • Breite und Tiefe: Positionierung als One-Stop-Shop mit einem extrem breiten und/oder tiefen Sortiment.
    • Beispiel: Ein großer Baumarkt mit allem für Haus und Garten; ein Kaufhaus mit einer riesigen Auswahl an Mode, Kosmetik und Haushaltswaren.
  • Exklusivität/Einzigartigkeit: Angebot von Produkten, die sonst nirgendwo erhältlich sind (z.B. Eigenmarken, Importe, handgefertigte Waren).
    • Beispiel: Ein Buchladen, der sich auf seltene Erstausgaben spezialisiert hat; ein Delikatessengeschäft mit einzigartigen Importprodukten.
  • Spezialisierung: Fokus auf ein sehr enges, aber tiefes Sortiment für eine spezifische Nische.
    • Beispiel: Ein Laden, der sich ausschließlich auf Bio-Tees spezialisiert hat; ein Geschäft für Linkshänder-Produkte.
• Positionierung über das Einkaufserlebnis/Ambiente:
  • Schaffung einer einzigartigen Atmosphäre im Laden, die zum Verweilen einlädt und den Einkauf zu einem Erlebnis macht (Retailtainment).
    • Beispiel: Ein Buchladen mit Café und Leseecken; ein Concept Store mit Kunstausstellungen und Workshops; ein Supermarkt mit Show-Küche und Verkostungen.
• Positionierung über Werte/Nachhaltigkeit:
  • Betonung von Umweltfreundlichkeit, fairen Produktionsbedingungen, regionaler Herkunft oder sozialer Verantwortung.
    • Beispiel: Ein Bio-Supermarkt; ein Modehändler, der ausschließlich fair produzierte Kleidung anbietet; ein Unverpackt-Laden.

Positionierungslandkarte (Perceptual Map): Eine Positionierungslandkarte ist ein visuelles Hilfsmittel zur Darstellung der Positionierung eines Unternehmens und seiner Wettbewerber im Markt. Auf einer zweiachsigen Grafik werden die wichtigsten wahrgenommenen Attribute (z.B. Preis vs. Qualität, Tradition vs. Innovation) abgetragen. Jedes Unternehmen wird als Punkt auf dieser Karte positioniert.

• Zweck:
  • Visualisierung der eigenen Position im Vergleich zum Wettbewerb.
  • Identifikation von unbesetzten Marktsegmenten (Positionierungslücken).
  • Erkennung von überbesetzten Segmenten (direkte Konkurrenz).
  • Überprüfung der Effektivität der eigenen Positionierungsstrategie.
• Anwendung im Handel: Ein Handelsunternehmen könnte eine Karte erstellen, die "Preisniveau" auf der X-Achse und "Servicequalität" auf der Y-Achse darstellt, um zu sehen, wo es und seine Konkurrenten stehen. Dies hilft, strategische Entscheidungen über die zukünftige Ausrichtung zu treffen.

Eine erfolgreiche Positionierung ist konsistent, glaubwürdig und relevant für die Zielgruppe. Sie ist der Schlüssel, um im Gedächtnis der Kunden zu bleiben und eine bevorzugte Wahl zu werden.