Controlling und Erfolgsmessung im Handelsmarketing

Das Marketing-Controlling ist ein unverzichtbarer Bestandteil eines modernen und strategisch ausgerichteten Handelsmarketings. Es umfasst alle Aktivitäten zur Planung, Steuerung, Koordination und Kontrolle der Marketingaktivitäten, um sicherzustellen, dass die gesetzten Marketingziele erreicht werden und die eingesetzten Marketingressourcen effizient und effektiv verwendet werden. Im Kern geht es darum, den Erfolg von Marketingmaßnahmen messbar zu machen und fundierte Entscheidungen für die zukünftige Strategieentwicklung zu ermöglichen.

Bedeutung des Marketing-Controllings im Handel:

• Rechtfertigung von Investitionen: Marketingbudgets sind oft erheblich. Das Controlling liefert die Daten, um den ROI (Return on Investment) von Marketingausgaben nachzuweisen und deren Effizienz zu belegen.
• Strategische Ausrichtung: Es hilft, die Marketingstrategie kontinuierlich an die Marktgegebenheiten und Unternehmensziele anzupassen.
• Früherkennung von Problemen: Abweichungen von der Planung können frühzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.
• Ressourceneffizienz: Es unterstützt die optimale Allokation von Budgets und Personalressourcen.
• Lernprozess: Durch die Analyse vergangener Maßnahmen können Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen gewonnen werden.
• Rechenschaftspflicht: Es schafft Transparenz und Verantwortlichkeit für die Marketingaktivitäten.

Marketing-Controlling-Prozess

Der Marketing-Controlling-Prozess ist ein systematischer Kreislauf, der in mehreren Schritten abläuft und eine kontinuierliche Verbesserung der Marketingaktivitäten ermöglicht. Er ist eng mit dem gesamten Marketingmanagementprozess verbunden.

1. Zieldefinition (Planung):
   • Festlegung von Marketingzielen: Am Anfang jeder Controlling-Maßnahme steht die klare Definition von Marketingzielen. Diese müssen spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sein (SMART-Kriterien).
   • Beispiele im Handel: Steigerung des Umsatzes um X% in der Filiale Y, Erhöhung der Kundenfrequenz um Z% am Point of Sale, Erhöhung der Markenbekanntheit um A%, Steigerung der durchschnittlichen Verweildauer im Online-Shop um B Sekunden, Verbesserung der Kundenzufriedenheit (gemessen durch NPS) um C Punkte.
   • Ableitung von Unterzielen: Hauptziele werden in operativ messbare Unterziele heruntergebrochen.
2. Planung von Marketingmaßnahmen:
   • Strategieentwicklung: Festlegung der Marketingstrategien, um die definierten Ziele zu erreichen.
   • Maßnahmenplanung: Detaillierte Planung der konkreten Marketinginstrumente und -aktivitäten (z.B. Werbekampagnen, Verkaufsförderungsaktionen, Social Media Aktivitäten).
   • Budgetallokation: Zuweisung von finanziellen Ressourcen zu den einzelnen Maßnahmen.
   • Zeitplanung: Festlegung von Start- und Endpunkten sowie Meilensteinen der Kampagnen.
3. Durchführung/Implementierung der Maßnahmen:
   • Die geplanten Marketingmaßnahmen werden umgesetzt. Dies umfasst die Kreation von Werbemitteln, die Schaltung von Anzeigen, die Durchführung von Events, die Personalschulung etc.
   • Während der Durchführung ist bereits eine begleitende Kontrolle (Begleit-Controlling) sinnvoll, um frühzeitig Abweichungen zu erkennen und Korrekturen vorzunehmen (z.B. Anpassung von Online-Werbekampagnen während der Laufzeit).
4. Erfassung von Daten (Ist-Werte):
   • Systematische Sammlung relevanter Daten und Kennzahlen während und nach der Durchführung der Marketingmaßnahmen.
   • Datenquellen: Kassensysteme, Warenwirtschaftssysteme, Webanalyse-Tools (Google Analytics), Social Media Analytics, Kundenbefragungen, Marktforschungsstudien, Kundenkartenprogramme, CRM-Systeme, Logistikdaten.
   • Die Daten müssen strukturiert und qualitätsgesichert erfasst werden, um eine valide Analyse zu ermöglichen.
5. Soll-Ist-Vergleich und Abweichungsanalyse (Kontrolle):
   • Vergleich der tatsächlich erzielten Ergebnisse (Ist-Werte) mit den ursprünglich geplanten Zielen (Soll-Werten).
   • Quantifizierung der Abweichungen: Ermittlung der Größe der Abweichungen (z.B. Umsatz x% unter Plan, Klickrate y% über Plan).
   • Analyse der Ursachen: Die eigentliche Herausforderung ist die Identifikation der Gründe für die Abweichungen. Liegen sie an externen Faktoren (Wettbewerb, Wirtschaftslage, Wetter), an der Qualität der Maßnahmen selbst (Botschaft, Medium), an der Umsetzung (Personal, Timing) oder an der ursprünglichen Zielsetzung (unrealistisch)? Dies erfordert oft tiefergehende Analysen und ggf. Expertenwissen.
6. Ableitung von Konsequenzen und Korrekturmaßnahmen (Steuerung):
   • Basierend auf der Abweichungsanalyse werden Entscheidungen getroffen und Maßnahmen zur Korrektur abgeleitet.
   • Mögliche Konsequenzen:
     • Anpassung der Marketingstrategie: Bei fundamentalen Fehleinschätzungen des Marktes.
     • Modifikation der Marketingmaßnahmen: Optimierung von Botschaften, Kanälen, Budgets oder Timings (z.B. andere Werbemittel einsetzen, Budget in erfolgreichere Kanäle umschichten).
     • Anpassung der Ziele: Wenn die Ziele als unrealistisch erkannt wurden oder sich die Rahmenbedingungen grundlegend geändert haben.
     • Beendigung von Maßnahmen: Wenn eine Maßnahme trotz Korrekturen nicht die gewünschten Effekte zeigt.
   • Diese Korrekturmaßnahmen führen zurück zum Planungsschritt und initiieren einen neuen Zyklus des Marketing-Controllings.

Der Marketing-Controlling-Prozess ist somit ein dynamisches und iteratives Verfahren, das eine kontinuierliche Optimierung der Marketingleistungen im Handel gewährleistet.