Aktionspreise und Rabatte
Aktionspreise und Rabatte sind kurzfristige preispolitische Maßnahmen, die darauf abzielen, den Absatz zu stimulieren, Kunden anzulocken und den Umsatz zu steigern. Sie sind ein fester Bestandteil des operativen Handelsmarketings und werden häufig eingesetzt, um auf Wettbewerber zu reagieren oder saisonale Schwankungen auszugleichen.
Ziele von Aktionspreisen und Rabatten:
- Absatzsteigerung: Kurzfristige Erhöhung der Verkaufsmenge.
- Neukundengewinnung: Anlocken von Kunden, die sonst nicht kaufen würden.
- Kundenfrequenz erhöhen: Mehr Besucher in den Laden oder auf die Website ziehen.
- Lagerabbau: Schneller Verkauf von Überbeständen oder Saisonware.
- Wettbewerbsreaktion: Antwort auf Preisaktionen der Konkurrenz.
- Kundenbindung: Belohnung von Stammkunden.
- Einführung neuer Produkte: Anreiz zum Testen neuer Artikel.
- Imagepflege: Positionierung als preisgünstiger oder kundenfreundlicher Händler.
Arten von Aktionspreisen und Rabatten im Handel:
- Preisnachlässe (Rabatte):
- Prozentuale Rabatte: Z.B. "20% auf alles", "50% auf den zweiten Artikel".
- Absolute Rabatte: Z.B. "5 € Rabatt ab 50 € Einkaufswert".
- Mengenrabatte: Z.B. "3 für 2", "Kaufe 1, erhalte 1 gratis".
- Saisonale Rabatte: Schlussverkäufe (Winterschlussverkauf, Sommerschlussverkauf).
- Räumungsverkauf: Bei Geschäftsaufgabe oder Umbau.
- Kundenkartenrabatte: Exklusive Rabatte für Mitglieder eines Kundenbindungsprogramms.
- Online-Gutscheine/Coupons: Codes für Rabatte im Online-Shop.
- Aktionspreise (Sonderangebote):
- Lockvogelangebote: Extrem niedrige Preise für ausgewählte Produkte, um Kunden anzulocken, in der Hoffnung, dass sie auch andere, höhermargige Produkte kaufen.
- Preispromotions: Zeitlich begrenzte Preisreduzierungen für bestimmte Artikel oder Kategorien.
- Bundling/Paketangebote: Mehrere Produkte werden zusammen zu einem günstigeren Gesamtpreis angeboten (z.B. "TV + Soundbar im Paket").
- Boni und Prämien:
- Treuepunkte: Sammeln von Punkten, die später gegen Prämien oder Rabatte eingelöst werden können.
- Geschenke zum Kauf: Kostenlose Zugaben bei Erreichen eines bestimmten Einkaufswertes.
- Cashback-Aktionen: Kunden erhalten einen Teil des Kaufpreises zurück.
Herausforderungen und Risiken:
- Margenerosion: Häufige oder zu hohe Rabatte können die Gewinnmargen stark reduzieren.
- Referenzpreiseffekt: Kunden gewöhnen sich an niedrige Preise und sind nicht mehr bereit, den regulären Preis zu zahlen.
- Image-Schaden: Ständige Rabatte können das Image als "Billiganbieter" festigen und die Wahrnehmung von Qualität mindern.
- Hamsterkäufe: Kunden kaufen nur bei Aktionen und reduzieren dann ihre regulären Einkäufe.
- Wettbewerbsreaktion: Rabatte können Preiskämpfe mit der Konkurrenz auslösen.
- Logistischer Aufwand: Planung und Durchführung von Aktionen erfordern hohen logistischen und organisatorischen Aufwand.
Trotz der Risiken sind Aktionspreise und Rabatte unverzichtbare Instrumente im Handelsmarketing, die bei strategisch klugem Einsatz und klarer Kommunikation einen wichtigen Beitrag zum Erfolg leisten können. Sie sollten jedoch stets im Kontext der Gesamtpreisstrategie und der Positionierung des Unternehmens gesehen werden.
Infografik
Die Macht der Aktionspreise & Rabatte
Das zweischneidige Schwert im Handelsmarketing
Aktionspreise und Rabatte sind kurzfristige, aber wirkungsvolle Instrumente, um den Absatz anzukurbeln und Kunden zu gewinnen. Doch ihr Einsatz birgt auch Risiken. Eine strategische Planung ist entscheidend, um die Chancen zu nutzen, ohne die Profitabilität und das Markenimage zu gefährden.
Strategische Ziele von Preisaktionen
Absatz steigern
Kurzfristige Erhöhung der Verkaufsmenge als primäres Ziel.
Neukunden gewinnen
Preisempfindliche Käufer anlocken, die sonst woanders kaufen würden.
Frequenz erhöhen
Mehr Besucher in den Laden oder auf die Website ziehen.
Lager räumen
Schneller Abverkauf von Saisonware oder Überbeständen.
Der Werkzeugkasten der Preisaktionen
Preisnachlässe
- Prozentuale Rabatte: "20% auf alles"
- Absolute Rabatte: "5€ Rabatt"
- Mengenrabatte: "3 für 2"
- Saisonale Rabatte: Schlussverkäufe
Sonderangebote
- Lockvogelangebote: Extreme Tiefpreise
- Preispromotions: Zeitlich begrenzt
- Bundling: Günstigere Paketpreise
Boni & Prämien
- Treuepunkte: Punkte sammeln
- Geschenke zum Kauf: Gratis-Zugaben
- Cashback: Geld zurück erhalten
Analyse: Wirkung und Risiken
Effekt einer Rabattaktion auf den Absatz
Diese Grafik zeigt den typischen Verlauf der Verkaufszahlen. In der Aktionswoche schnellt der Absatz in die Höhe, normalisiert sich danach aber wieder, was den kurzfristigen Charakter der Maßnahme verdeutlicht.
Die Kehrseite: Margenerosion
Hier wird der Zielkonflikt visualisiert: Während der Absatz (Balken) durch die Aktion steigt, sinkt die Gewinnmarge pro Stück (Linie) deutlich. Der Gesamterfolg hängt davon ab, ob das Volumen den Margenverlust überkompensiert.
Herausforderungen & Risiken
Referenzpreis-Effekt
Kunden gewöhnen sich an Aktionspreise und empfinden den Normalpreis als zu teuer.
Image-Schaden
Ständige Rabatte können eine Marke als "Billiganbieter" positionieren und die Qualitätswahrnehmung senken.
Preiskämpfe
Aggressive Aktionen können zu einer ruinösen Rabattschlacht mit dem Wettbewerb führen.
Hamsterkäufe
Kunden decken sich während der Aktion ein und kaufen in den Wochen danach deutlich weniger.