Externe Analyse

Die externe Analyse ist der zweite zentrale Bestandteil der Situationsanalyse im Handelsmarketing. Während die interne Analyse den Blick nach innen richtet, konzentriert sich die externe Analyse auf das Umfeld des Handelsunternehmens. Ihr Ziel ist es, Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) zu identifizieren, die von außen auf das Unternehmen einwirken und seinen Erfolg beeinflussen können. Diese externen Faktoren liegen außerhalb der direkten Kontrolle des Unternehmens, müssen aber erkannt und bewertet werden, um proaktiv darauf reagieren zu können.

Die externe Analyse ist von entscheidender Bedeutung, da sie dem Unternehmen hilft, potenzielle Wachstumsfelder zu erkennen (Chancen) und sich auf mögliche Risiken oder Herausforderungen vorzubereiten (Bedrohungen). Sie bildet die Grundlage für die Entwicklung von Strategien, die darauf abzielen, Chancen zu nutzen und Bedrohungen abzuwehren oder deren Auswirkungen zu minimieren.

Die externe Analyse gliedert sich typischerweise in zwei Ebenen: die Makroumfeld-Analyse (PESTEL-Analyse) und die Mikro-/Marktumfeld-Analyse (Fokus auf Kunden und Wettbewerber).

Makroumfeld-Analyse (PESTEL-Analyse)

Die Makroumfeld-Analyse untersucht die breiteren, externen Faktoren, die das gesamte Handelsumfeld beeinflussen und nicht nur das einzelne Unternehmen. Die PESTEL-Analyse ist ein weit verbreitetes Framework, um diese Faktoren systematisch zu erfassen und zu bewerten. PESTEL steht für:

• Politische Faktoren
• Ekonomische (wirtschaftliche) Faktoren
• Soziokulturelle Faktoren
• Technologische Faktoren
• Ekologische (umweltbezogene) Faktoren
• Legale (rechtliche) Faktoren

Politische Faktoren: Diese umfassen Regierungsentscheidungen, Gesetze, Vorschriften und politische Stabilität, die sich auf die Geschäftstätigkeit des Handels auswirken können.

• Beispiele und Relevanz für den Handel:
  • Handelsgesetze und -vorschriften: Öffnungszeiten, Ladenschlussgesetze, Bauvorschriften für neue Geschäfte.
  • Steuerpolitik: Änderungen der Mehrwertsteuer, Unternehmenssteuern, die die Preisgestaltung und Rentabilität beeinflussen.
  • Arbeitsmarktpolitik: Mindestlöhne, Arbeitszeitenregelungen, die Personalkosten und -flexibilität betreffen.
  • Subventionen oder Förderprogramme: Staatliche Unterstützung für bestimmte Branchen (z.B. Digitalisierung im Handel, regionale Entwicklung).
  • Handelspolitik: Zölle, Import-/Exportbeschränkungen, internationale Handelsabkommen.
  • Politische Stabilität: Unsicherheiten oder Konflikte können das Konsumklima und Investitionen beeinflussen.

Ökonomische (wirtschaftliche) Faktoren: Diese beziehen sich auf die gesamtwirtschaftliche Lage und deren Einfluss auf die Kaufkraft der Konsumenten und die Kostenstrukturen des Handels.

• Beispiele und Relevanz für den Handel:
  • Wirtschaftswachstum / Rezession: Beeinflusst die Konsumlaune und die Bereitschaft der Kunden, Geld auszugeben.
  • Inflation / Deflation: Wirkt sich auf Einkaufspreise, Verkaufspreise und Margen aus.
  • Zinssätze: Relevant für Finanzierungskosten von Investitionen oder Lagerhaltung.
  • Arbeitslosigkeit: Hohe Arbeitslosigkeit reduziert die Kaufkraft der Bevölkerung.
  • Verfügbares Einkommen und Sparquote: Direkter Einfluss auf die Konsumausgaben.
  • Wechselkurse: Relevant für den Import/Export von Waren.
  • Energiepreise: Beeinflussen Betriebskosten (Heizung, Transport).

Soziokulturelle Faktoren: Diese umfassen demographische Entwicklungen, Lebensstile, Werte, Einstellungen und Konsumgewohnheiten der Bevölkerung.

• Beispiele und Relevanz für den Handel:
  • Demographischer Wandel: Alterung der Gesellschaft, Geburtenraten, Haushaltsgrößen (z.B. Bedarf an altersgerechten Produkten, kleineren Packungsgrößen).
  • Veränderung der Lebensstile: Zunehmendes Gesundheitsbewusstsein, Wunsch nach Convenience, Nachhaltigkeit, Individualisierung.
  • Werte und Einstellungen: Bedeutung von ethischem Konsum, Regionalität, Bio-Produkten, Tierwohl.
  • Konsumgewohnheiten: Zunahme des Online-Shoppings, Wunsch nach Erlebnis im stationären Handel, veränderte Essgewohnheiten.
  • Multikulturalität: Bedarf an spezifischen Sortimenten für verschiedene Kulturgruppen.
  • Bildungsniveau: Beeinflusst die Informationsbeschaffung und die Nachfrage nach bestimmten Produkten.

Technologische Faktoren: Diese beziehen sich auf Innovationen und Fortschritte in Wissenschaft und Technik, die neue Möglichkeiten für den Handel eröffnen oder bestehende Geschäftsmodelle verändern.

• Beispiele und Relevanz für den Handel:
  • E-Commerce-Plattformen und Mobile Apps: Neue Vertriebskanäle und Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden.
  • Datenanalyse und KI: Personalisierung, Bestandsmanagement, Preisoptimierung, Kundenprognosen.
  • Automatisierung und Robotik: In Logistikzentren, aber auch im Laden (z.B. Self-Checkout, Reinigungsroboter).
  • Neue Zahlungssysteme: Mobile Payment, kontaktloses Bezahlen.
  • Virtual Reality (VR) / Augmented Reality (AR): Virtuelle Anproben, interaktive Produktpräsentationen.
  • Blockchain-Technologie: Für transparente Lieferketten.
  • Smart Home / IoT: Vernetzung von Geräten, die den Einkauf beeinflussen können (z.B. Kühlschränke, die automatisch nachbestellen).

Ökologische (umweltbezogene) Faktoren: Diese umfassen Umweltauflagen, Klimawandel, Ressourcenverfügbarkeit und das wachsende Umweltbewusstsein in der Bevölkerung.

• Beispiele und Relevanz für den Handel:
  • Klimawandel und Umweltauflagen: CO2-Emissionen, Energieverbrauch, Abfallmanagement (z.B. Verpackungsgesetze, Energieeffizienz von Filialen).
  • Ressourcenknappheit: Verfügbarkeit und Preise von Rohstoffen (z.B. Baumwolle, Kaffee).
  • Nachhaltiger Konsum: Nachfrage nach umweltfreundlichen, fair produzierten, regionalen oder biologischen Produkten.
  • Kreislaufwirtschaft: Rücknahme- und Recyclingsysteme, Second-Hand-Angebote.
  • Naturkatastrophen: Können Lieferketten unterbrechen oder Standorte beschädigen.

Legale (rechtliche) Faktoren: Diese umfassen Gesetze, Verordnungen und rechtliche Rahmenbedingungen, die das Handelsgeschäft direkt betreffen.

• Beispiele und Relevanz für den Handel:
  • Verbraucherschutzgesetze: Widerrufsrechte, Gewährleistung, Produktsicherheit.
  • Datenschutzgrundverordnung (DSGVO): Umgang mit Kundendaten, Marketingmaßnahmen.
  • Wettbewerbsrecht: Kartellrecht, unlauterer Wettbewerb, Preisbindung.
  • Arbeitsrecht: Kündigungsschutz, Arbeitszeiten, Gleichbehandlung.
  • Hygienevorschriften: Besonders relevant im Lebensmittelhandel.
  • Marken- und Patentrecht: Schutz eigener Marken und Produkte, Vermeidung von Rechtsverletzungen.

Die PESTEL-Analyse hilft dem Handelsunternehmen, ein umfassendes Verständnis für die externen Kräfte zu entwickeln, die Chancen und Bedrohungen darstellen. Aus diesen Analysen können dann strategische Schlussfolgerungen gezogen werden.