Einführung ins Handelsmarketing + Übungsfragen
August 22, 2025Ziele des Handelsmarketing + Übungsfragen
August 22, 2025Historische Entwicklung und aktuelle Trends (Digitalisierung, Omnichannel)
Die Entwicklung des Handelsmarketings spiegelt die gesellschaftlichen, technologischen und wirtschaftlichen Veränderungen wider. Ursprünglich war der Handel stark produkt- und absatzorientiert, hat sich aber über die Jahrzehnte hinweg zu einer kundenorientierten Disziplin entwickelt.
- Frühe Phasen (bis ca. 1950er Jahre): "Produktorientierter Handel"
- Fokus lag auf der Beschaffung und dem reinen Verkauf von Waren.
- Geringer Wettbewerb, Nachfrage überstieg oft das Angebot.
- Marketingaktivitäten beschränkten sich primär auf die Warenpräsentation und grundlegende Verkaufstätigkeiten.
- Standort und ein rudimentäres Sortiment waren die Hauptunterscheidungsmerkmale.
- Expansionsphase (ca. 1950er-1970er Jahre): "Absatzorientierter Handel"
- Wirtschaftswunder und steigende Kaufkraft führten zu einem Ausbau des Konsums.
- Entwicklung von Selbstbedienungsläden, Supermärkten und Warenhäusern.
- Zunehmende Bedeutung von Werbung und Verkaufsförderung zur Absatzsteigerung.
- Erste Ansätze zur systematischen Sortimentsgestaltung und Filialisierung.
- Das „Marketing“ wurde primär als Verkaufsfunktion verstanden.
- Kundenorientierungsphase (ca. 1970er-1990er Jahre): "Kundenorientierter Handel"
- Marktsättigung und intensiver Wettbewerb zwangen den Handel zur Differenzierung.
- Der Kunde rückt in den Mittelpunkt: Analyse von Kundenbedürfnissen und -wünschen.
- Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen, wie z.B. Payback-Karten oder eigene Kundenkarten.
- Stärkere Betonung von Service, Qualität und Einkaufserlebnis.
- Professionalisierung des Marketings mit Fokus auf Zielgruppenanalyse und Positionierung.
- Entwicklung von Handelsmarken als Differenzierungsinstrument.
- Beziehungsorientierungsphase (ca. 1990er-2000er Jahre): "Beziehungsorientierter Handel"
- Fokus auf langfristige Kundenbeziehungen statt einmaliger Transaktionen.
- Ausbau von CRM-Systemen (Customer Relationship Management) zur datengestützten Kundenpflege.
- Personalisierung von Angeboten und Kommunikation.
- Bedeutung von Image und Markenbildung des Handelsunternehmens.
- Aktuelle Trends (ab ca. 2000er Jahre): "Digitalisierter und Omnichannel-Handel"
- Digitalisierung:
- E-Commerce: Massive Verlagerung von Käufen in den Online-Bereich. Online-Shops werden zu wichtigen Vertriebskanälen.
- Mobile Commerce: Einkaufen über Smartphones und Tablets gewinnt extrem an Bedeutung. Apps und mobile Websites werden essenziell.
- Social Media Marketing: Nutzung sozialer Netzwerke für Markenbildung, Kundeninteraktion und direkte Verkäufe.
- Big Data und Künstliche Intelligenz (KI): Analyse riesiger Datenmengen zur Personalisierung von Angeboten, Optimierung der Lagerhaltung und Vorhersage von Kaufverhalten.
- Automatisierung: Einsatz von Chatbots im Kundenservice, automatisierte Lagerroboter.
- Omnichannel-Strategien:
- Nahtlose Integration aller Vertriebs- und Kommunikationskanäle (stationär, online, mobil, Katalog).
- Der Kunde soll unabhängig vom Kanal ein konsistentes und optimiertes Einkaufserlebnis haben.
- Beispiele: Click & Collect (online bestellen, im Laden abholen), Ship from Store (online bestellen, aus Filiale liefern), In-Store-Navigation per App, Verfügbarkeitsprüfung online für Filialprodukte.
- Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel verschwimmen.
- Erlebnisorientierung / Retailtainment: Der stationäre Handel muss mehr bieten als nur Produkte. Es geht um die Schaffung einzigartiger Einkaufserlebnisse, Unterhaltung, Event-Charakter (z.B. Pop-up-Stores, In-Store-Workshops, Gastronomie im Geschäft).
- Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung: Kunden legen zunehmend Wert auf umweltfreundliche Produkte, faire Produktionsbedingungen und ein ethisch handelndes Unternehmen. Dies wird zu einem wichtigen Marketingargument.
- Personalisierung: Gezielte Ansprache und Angebote basierend auf individuellen Präferenzen und Kaufhistorie, oft ermöglicht durch Datenanalyse.
- Digitalisierung:
Infografik
Die Evolution des Handelsmarketings
Eine visuelle Reise von der produktorientierten Vergangenheit zur digitalisierten, kunden-zentrierten Zukunft des Handels.
Eine historische Reise durch die Zeit
Bis 1950er: Produktorientierter Handel
Fokus: Beschaffung & Verkauf
Der Handel konzentrierte sich auf die Warenverfügbarkeit. Geringer Wettbewerb und eine Nachfrage, die das Angebot oft überstieg, prägten diese Ära.
1950er-1970er: Absatzorientierter Handel
Fokus: Absatzsteigerung
Mit dem Wirtschaftswunder wuchs der Konsum. Werbung und Verkaufsförderung wurden entscheidend, um in neuen Formaten wie Supermärkten den Verkauf anzukurbeln.
1970er-1990er: Kundenorientierter Handel
Fokus: Kundenbedürfnisse
Gesättigte Märkte erforderten eine Differenzierung. Der Kunde rückte in den Mittelpunkt, was zur Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen und Handelsmarken führte.
1990er-2000er: Beziehungsorientierter Handel
Fokus: Langfristige Beziehungen
Der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen durch CRM-Systeme und personalisierte Kommunikation wurde zum Ziel, um sich im Wettbewerb zu behaupten.
Der Wandel des Fokus
Diese Visualisierung zeigt, wie sich die Prioritäten im Handelsmarketing über die Jahrzehnte verschoben haben – vom reinen Produktfokus hin zu einer umfassenden, datengestützten Kundenbeziehung.
Die Digitale Revolution (ab 2000)
Die Digitalisierung hat den Handel fundamental verändert. Neue Kanäle und Technologien dominieren die heutige Marketingstrategie und ermöglichen eine nie dagewesene Personalisierung.
Die Omnichannel-Strategie: Ein nahtloses Erlebnis
Im modernen Handel verschwimmen die Grenzen zwischen online und offline. Das Ziel ist eine konsistente und optimierte Customer Journey, egal wo der Kunde interagiert.
Mobile App
Verfügbarkeit prüfen
Online-Shop
"Click & Collect" bestellen
Stationäres Geschäft
Ware abholen & beraten lassen
Personalisiertes Follow-up
Passende Angebote per E-Mail
Die Säulen des modernen Handels
Erlebnisorientierung
Der stationäre Handel wird zur Bühne. Es geht um einzigartige Erlebnisse, Unterhaltung und Events, die über den reinen Produktkauf hinausgehen.
Nachhaltigkeit
Kunden fordern soziale und ökologische Verantwortung. Umweltfreundliche Produkte und ethisches Handeln werden zu entscheidenden Kaufargumenten.
Personalisierung
Durch die Analyse von Big Data werden Angebote und Kommunikation präzise auf individuelle Kundenpräferenzen und Kaufhistorien zugeschnitten.