In der Theorie klingen die vier Quadranten von Harry Igor Ansoff oft etwas trocken. Damit ihr in der Klausur – und später als Führungskräfte im Handel – genau wisst, wie diese Strategien in der Realität aussehen, brechen wir das Ganze heute auf vier bekannte Beispiele aus der Wirtschaft herunter.
Zur kurzen Erinnerung: Bei Ansoff geht es immer um Wachstum. Die Frage ist nur: Wachsen wir mit alten oder neuen Produkten in alten oder neuen Märkten?
Die 4 Praxisbeispiele:
1. Marktdurchdringung (Bestehender Markt, Bestehendes Produkt)
Das Beispiel: REWE und das Payback-Programm
Bei der Marktdurchdringung erfindet ein Unternehmen das Rad (oder das Sortiment) nicht neu und expandiert auch nicht ins Ausland. Das Ziel ist schlichtweg: Mehr Umsatz im jetzigen Markt mit den jetzigen Produkten machen.
- Wie das in der Praxis aussieht: REWE nutzt das Payback-System, um die Kundenbindung zu stärken. Anstatt neue Zielgruppen zu suchen, wird der bestehende Kunde dazu motiviert, seinen Wocheneinkauf komplett bei REWE zu erledigen und nicht zwischendurch zum Konkurrenten zu gehen. Durch gezielte Rabattaktionen (z. B. „10-fach Punkte auf Obst und Gemüse“) wird die Kauffrequenz und der Bonwert pro Kunde erhöht. Der Marktanteil steigt.
2. Marktentwicklung (Neuer Markt, Bestehendes Produkt)
Das Beispiel: ALDI expandiert in die USA und nach China
Hier ist das Produkt (im Handel sprechen wir hier oft vom erfolgreichen „Betriebstyp“ oder dem Kernsortiment) bereits ausgereift. Um weiter zu wachsen, sucht sich das Unternehmen eine völlig neue Zielgruppe – meist in Form einer geografischen Expansion.
- Wie das in der Praxis aussieht: Das bewährte Discounter-Konzept von ALDI (hohe Qualität, schmales Sortiment, niedrige Preise) war in Deutschland extrem erfolgreich, der Markt irgendwann aber gesättigt. Die Wachstumsstrategie von ALDI Süd und ALDI Nord bestand also darin, dieses exakt gleiche Konzept zu nehmen und in neuen Ländern zu etablieren. Die Produkte und die Philosophie bleiben im Kern gleich, aber der Markt (z. B. amerikanische oder chinesische Konsumenten) ist ein völlig neuer.
3. Produktentwicklung (Bestehender Markt, Neues Produkt)
Das Beispiel: Tchibo und die Non-Food-Artikel
Bei dieser Strategie kennt das Unternehmen seine Stammkunden sehr gut. Anstatt nun neue Kunden zu suchen, entwickelt das Unternehmen neue Produkte, um der bestehenden Kundschaft noch mehr verkaufen zu können.
- Wie das in der Praxis aussieht: Tchibo ist ein Musterbeispiel für den Handel. Ursprünglich war das Unternehmen ein reiner Kaffeehändler. Irgendwann war der Kaffeemarkt jedoch ausgeschöpft. Tchibos genialer Schachzug: Sie fingen an, der treuen Zielgruppe, die ohnehin für Kaffee in die Filialen kam, wöchentlich wechselnde neue Produkte anzubieten – von Sportkleidung über Küchengeräte bis hin zu Reisen. Der Markt (der deutsche Kaffeetrinker) blieb gleich, aber das Sortiment wurde massiv erweitert.
4. Diversifikation (Neuer Markt, Neues Produkt)
Das Beispiel: Amazon gründet AWS (Amazon Web Services) oder der OTTO-Konzern
Die Diversifikation ist die riskanteste aller vier Strategien, da sich das Unternehmen auf völlig neues Terrain begibt. Man verlässt das gewohnte Sortiment und spricht gleichzeitig Kunden an, die man vorher gar nicht auf dem Schirm hatte.
- Wie das in der Praxis aussieht: Bleiben wir bei einem Giganten des Handels: Amazon. Gestartet als reiner Online-Buchhändler (Handel im bestehenden Markt), hat das Unternehmen mit AWS (Amazon Web Services) eine eigene Cloud-Infrastruktur aufgebaut. Plötzlich verkaufte Amazon keine physischen Waren mehr an Endkonsumenten, sondern hochkomplexe IT-Dienstleistungen (neues Produkt) an Firmenkunden und Entwickler weltweit (neuer Markt).
- (Alternative für den klassischen Handel): Auch der OTTO-Konzern ging diesen Weg: Neben dem klassischen Versandhandel gründete die Gruppe die EOS Gruppe – ein Dienstleistungsunternehmen für Finanz- und Forderungsmanagement (Inkasso). Völlig neue Dienstleistung, völlig neue B2B-Zielgruppe.
💡 IHK-Prüfungstipp: > Merkt euch für die Klausur die drei Stufen der Diversifikation:
- Horizontal: Neues Produkt hat noch Bezug zur Branche (z.B. ein Supermarkt eröffnet ein eigenes Café).
- Vertikal: Wertschöpfungskette wird verlängert (z.B. eine Modekette kauft eine Weberei).
- Lateral: Völlig branchenfremd (wie das Amazon/AWS-Beispiel oben).
Infografik: Praxisbeispiele für die Ansoff-Matrix
