Wettbewerbsstrategien 

Im strategischen Handelsmarketing sind die Wettbewerbsstrategien von Michael E. Porter von zentraler Bedeutung, um sich im Markt zu positionieren und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

An dieser Stelle im strategischen Marketingprozess geht es darum, die zuvor analysierten Optionen (Kostenführerschaft, Differenzierung, Nischenstrategie) basierend auf der internen und externen Analyse (SWOT, Fünf Kräfte) auszuwählen und festzulegen, welche dieser grundlegenden Wettbewerspositionen das Handelsunternehmen anstreben wird.

Die Wahl der Wettbewerbsstrategie ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen, da sie die gesamte Ausrichtung des Unternehmens und des Marketing-Mixes bestimmt. Ein Unternehmen sollte sich klar für eine der Strategien entscheiden, um nicht in der "Stuck in the Middle"-Falle zu landen, wo es weder die Kostenführerschaft noch die Differenzierung konsequent verfolgt und somit keinen klaren Wettbewerbsvorteil besitzt.

Kurze Wiederholung und strategische Implikationen im Handel:

• Kostenführerschaft:
  • Ziel: Niedrigster Kostenanbieter im breiten Markt.
  • Im Handel: Fokus auf Effizienz in allen Bereichen (Einkauf, Logistik, Ladenbetrieb, Personal). Ermöglicht aggressive Preisgestaltung und Anziehung preissensibler Kunden.
  • Beispiel: Discounter wie Aldi oder Lidl.
• Differenzierung:
  • Ziel: Einzigartiges Angebot, das von den Kunden als überlegen wahrgenommen wird und einen Preisaufschlag rechtfertigt.
  • Im Handel: Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen durch überlegene Qualität, exzellenten Service, einzigartiges Sortiment, besonderes Einkaufserlebnis oder starkes Markenimage.
  • Beispiel: Premium-Supermärkte, spezialisierte Fachgeschäfte, Concept Stores.
• Nischenstrategie (Konzentration):
  • Ziel: Fokussierung auf ein eng definiertes Marktsegment und dort entweder Kostenführer oder Differenzierer sein.
  • Im Handel: Bedienung spezifischer Kundenbedürfnisse in einer klar abgegrenzten Nische (z.B. Bio-Produkte, Fair Trade, spezielle Hobbys, bestimmte Altersgruppen).
  • Beispiel: Unverpackt-Läden, Outdoor-Spezialisten, glutenfreie Supermärkte.

Die Entscheidung für eine dieser Strategien muss konsistent über alle Funktionen des Handelsunternehmens hinweg umgesetzt werden, von der Beschaffung über die Logistik bis hin zum Verkauf und Kundenservice.

Differenzierungsstrategien im Handel

Während die Differenzierungsstrategie nach Porter eine der drei generischen Wettbewerbsstrategien darstellt, können Handelsunternehmen diese auf vielfältige Weise konkretisieren. Differenzierungsstrategien im Handel sind spezifische Ansätze, um das eigene Angebot und die eigene Marke in den Augen der Zielkunden einzigartig und attraktiv zu machen und sich somit vom Wettbewerb abzuheben. Sie sind entscheidend, um Kunden anzuziehen, zu binden und gegebenenfalls höhere Preise zu rechtfertigen.

• Sortimentsgestaltung:
  • Definition: Die bewusste Auswahl, Zusammenstellung und Präsentation der angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Das Sortiment ist das Herzstück eines jeden Handelsunternehmens und ein primäres Differenzierungsinstrument.
  • Maßnahmen:
    • Breite und Tiefe des Sortiments: Ein besonders breites Sortiment (viele Warengruppen, z.B. Kaufhaus) kann als "One-Stop-Shop" differenzieren. Ein besonders tiefes Sortiment (viele Varianten innerhalb einer Warengruppe, z.B. Weinfachhandel) signalisiert Spezialisierung und Kompetenz.
    • Exklusivität und Einzigartigkeit: Angebot von Produkten, die nicht bei jedem Wettbewerber erhältlich sind, z.B. durch:
      • Eigenmarken (Handelsmarken): Entwicklung eigener Produkte, die nur im eigenen Geschäft erhältlich sind und oft ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oder spezifische Qualitätsmerkmale bieten (z.B. "Ja!" bei Rewe, "dmBio" bei dm).
      • Exklusive Marken oder Importe: Vertrieb von Marken, die nur über bestimmte Kanäle oder aus dem Ausland bezogen werden.
      • Handgefertigte oder regionale Produkte: Betonung von Handwerkskunst, Herkunft und Nachhaltigkeit.
    • Qualität des Sortiments: Fokus auf Premium-Produkte, Bio-Produkte, Fair-Trade-Produkte, die eine höhere Qualität oder ethische Standards garantieren.
    • Sortimentsinnovation und -bereinigung: Ständige Anpassung des Sortiments an neue Trends und Kundenbedürfnisse, sowie das Entfernen von Ladenhütern.
  • Beispiel: Ein Bio-Supermarkt differenziert sich durch ein ausschließlich nachhaltiges und biologisches Sortiment, während ein großer Elektronikmarkt durch die schiere Breite und Tiefe seines Technikangebots punktet.
• Serviceorientierung:
  • Definition: Die Bereitstellung von überdurchschnittlichen Dienstleistungen vor, während und nach dem Kauf, die das Einkaufserlebnis verbessern und einen Mehrwert für den Kunden schaffen.
  • Maßnahmen:
    • Exzellente Kundenberatung: Kompetentes, freundliches und proaktives Personal, das Kunden individuell berät und Lösungen anbietet (z.B. im Fachhandel für Sport, Elektronik, Mode).
    • Zusatzleistungen: Lieferservice, Installation, Montage, Reparatur, Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten, Click & Collect, Personal Shopping, Workshops, Events.
    • Kundenbindungsprogramme: Bonussysteme, exklusive Angebote für Stammkunden, personalisierte Kommunikation.
    • After-Sales-Service: Schnelle und unkomplizierte Bearbeitung von Reklamationen, technischer Support.
  • Beispiel: Ein Möbelhaus, das nicht nur Möbel verkauft, sondern auch Planung, Lieferung und Montage anbietet; ein Optiker, der kostenlose Sehtests und lebenslange Brillenanpassungen inkludiert.
• Preisstrategien:
  • Definition: Obwohl Preis oft ein Instrument der Kostenführerschaft ist, kann er auch zur Differenzierung genutzt werden, insbesondere im Kontext von Wertwahrnehmung.
  • Maßnahmen:
    • Premiumpreisstrategie: Das Unternehmen verlangt bewusst höhere Preise, um Exklusivität, hohe Qualität oder überlegenen Service zu signalisieren. Der Preis wird hier zum Qualitätsindikator.
    • Value-Pricing: Bieten eines sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnisses, bei dem der Kunde einen hohen wahrgenommenen Wert für einen fairen Preis erhält.
    • Preisbündelung: Angebot von Produktpaketen zu einem attraktiven Gesamtpreis.
    • Dynamische Preisgestaltung: Anpassung der Preise an Nachfrage, Verfügbarkeit oder Kundenprofil (insbesondere im Online-Handel).
  • Beispiel: Ein Luxusgüterhändler, der hohe Preise verlangt, um Exklusivität und Status zu vermitteln; ein Supermarkt, der durch clevere Eigenmarken und Aktionen ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bei gleichzeitig hoher Qualität bietet.
• Ambiente und Ladenbau:
  • Definition: Die bewusste Gestaltung des physischen Verkaufsraums und der Atmosphäre, um ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu schaffen, das über den reinen Produktkauf hinausgeht.
  • Maßnahmen:
    • Store Design und Architektur: Einzigartige Ladengestaltung, die die Markenidentität widerspiegelt und zum Verweilen einlädt.
    • Visual Merchandising: Attraktive Warenpräsentation, Schaufenstergestaltung, Beleuchtung, die Produkte inszeniert und Emotionen weckt.
    • Sensorisches Marketing: Einsatz von Musik, Düften, Farben und Texturen, um eine bestimmte Stimmung zu erzeugen und das Einkaufserlebnis multisensorisch zu gestalten.
    • Erlebniszonen (Retailtainment): Integration von Cafés, Lese-Ecken, Spielbereichen, Eventflächen, Workshops oder interaktiven Installationen im Laden.
    • Digitale Integration im Laden: Einsatz von Bildschirmen, interaktiven Terminals, Augmented Reality, um das Offline-Erlebnis mit Online-Informationen zu verbinden.
  • Beispiel: Ein Apple Store mit seinem minimalistischen Design und der Möglichkeit, Produkte auszuprobieren; ein Flagship-Store einer Modemarke, der eher einer Kunstgalerie gleicht und Events veranstaltet; ein Lebensmittelmarkt mit einer eigenen Bäckerei, Metzgerei und Verkostungsstationen.

Diese Differenzierungsstrategien können einzeln oder in Kombination angewendet werden, um eine starke und einzigartige Position im Handelsmarkt zu schaffen. Die Wahl hängt von der Zielgruppe, den Unternehmenszielen und den Wettbewerbern ab.