Wettbewerbsstrategien nach Porter
Michael E. Porter definierte drei generische Strategien, mit denen sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kann. Ein Unternehmen sollte sich klar für eine dieser Strategien entscheiden, um nicht "zwischen den Stühlen" zu landen ("stuck in the middle").
- Kostenführerschaft (oder Preisführerschaft):
- Ziel: Das Unternehmen mit den niedrigsten Produktions- und Vertriebskosten in der gesamten Branche zu sein. Dies ermöglicht es, Produkte zu niedrigeren Preisen als die Konkurrenz anzubieten und dennoch eine akzeptable Marge zu erzielen.
- Voraussetzungen: Hohe Effizienz in allen Prozessen, strikte Kostenkontrolle, Standardisierung, hohe Stückzahlen (Erfahrungskurveneffekte), einfache Produkte.
- Beispiel im Handel: Discounter wie Aldi und Lidl. Ihr gesamtes Geschäftsmodell ist auf maximale Kosteneffizienz ausgerichtet (einfache Ladenausstattung, begrenzte Sortimente, optimierte Logistik).
- Differenzierung:
- Ziel: Sich durch einzigartige Produkte, Dienstleistungen oder ein besonderes Image klar von der Konkurrenz abzuheben. Für diese Einzigartigkeit sind Kunden bereit, einen höheren Preis zu zahlen.
- Formen der Differenzierung im Handel:
- Qualität: Besonders hochwertige Produkte, exklusive Marken (z.B. Feinkostgeschäft).
- Service: Herausragende Beratung, Lieferservice, lange Öffnungszeiten (z.B. inhabergeführtes Fachgeschäft).
- Marke/Image: Einzigartiges Einkaufserlebnis, besondere Atmosphäre, Nachhaltigkeitsfokus (z.B. Alnatura, Manufactum).
- Beispiel im Handel: EDEKA-Märkte, die sich durch eine große Auswahl, Frischetheken und Markenvielfalt von den Discountern abheben.
- Konzentration auf Schwerpunkte (Nischenstrategie):
- Ziel: Sich nicht an den gesamten Markt, sondern nur an ein eng definiertes Käufersegment (eine Nische) zu wenden. Innerhalb dieser Nische kann dann entweder eine Kostenführerschafts- oder eine Differenzierungsstrategie verfolgt werden.
- Voraussetzungen: Genaue Kenntnis der Zielgruppenbedürfnisse, hohe Spezialisierung.
Beispiel im Handel: Ein Geschäft, das sich ausschließlich auf vegane Lebensmittel, glutenfreie Produkte oder Zubehör für eine bestimmte Sportart spezialisiert hat.
Infografik
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Ein Unternehmen muss sich klar entscheiden, um nicht "zwischen den Stühlen" zu landen.
💰Kostenführerschaft
Ziel: Niedrigste Kosten der Branche.
Ermöglicht niedrigere Preise bei akzeptabler Marge.
- Hohe Effizienz
- Strikte Kostenkontrolle
- Standardisierung
- Hohe Stückzahlen
Beispiel: Discounter wie Aldi & Lidl.
✨Differenzierung
Ziel: Einzigartigkeit schaffen.
Kunden zahlen einen höheren Preis für besondere Merkmale.
- Hohe Qualität
- Herausragender Service
- Starkes Markenimage
- Einzigartiges Einkaufserlebnis
Beispiel: EDEKA-Märkte mit Frischetheken.
🎯Nischenstrategie
Ziel: Fokus auf ein enges Segment.
Bedürfnisse einer spezifischen Zielgruppe perfekt bedienen.
- Genaue Marktkenntnis
- Hohe Spezialisierung
- Kosten- oder Differenzierungsfokus
Beispiel: Ein reines Fachgeschäft für vegane Lebensmittel.
Strategien im direkten Vergleich
Jede Strategie erfordert unterschiedliche Schwerpunkte. Das Radar-Diagramm zeigt die typische Ausprägung wichtiger Merkmale für jede der drei generischen Strategien.
Die Gefahr: "Stuck in the Middle"
Unternehmen, die versuchen, alle Strategien gleichzeitig zu verfolgen, laufen Gefahr, keine klare Positionierung zu erreichen. Sie sind weder die günstigsten noch die einzigartigsten Anbieter und werden von fokussierten Wettbewerbern überholt.