Grundsatz: "Structure follows Strategy"
Der wichtigste Leitsatz bei der Gestaltung der Vertriebsorganisation lautet: "Structure follows Strategy" (Die Struktur folgt der Strategie). Das bedeutet, die Organisationsform darf kein Zufallsprodukt sein und sollte nicht primär um vorhandene Mitarbeiter herum gebaut werden. Stattdessen muss sie sich systematisch aus der übergeordneten Unternehmens- und Vertriebsstrategie ableiten.
Die zentrale Frage lautet: Welche Struktur unterstützt am besten das Erreichen unserer strategischen Ziele?
Ein Unternehmen, das auf technisch komplexe, erklärungsbedürftige Produkte setzt, benötigt eine andere Struktur (z.B. produktorientiert mit hochspezialisierten Verkäufern) als ein Unternehmen, das auf enge, persönliche Kundenbeziehungen in unterschiedlichen Märkten setzt (z.B. kunden- oder regionalorientiert).
Organisationsformen nach dem Spartenprinzip (Gliederung nach Regionen, Produkten, Kunden)
Die gängigste Form der Vertriebsorganisation im Handel ist die Sparten- oder divisionale Organisation. Hier wird die zweite Hierarchieebene unter der Vertriebsleitung nach einem bestimmten Objektkriterium gegliedert. Die drei häufigsten Gliederungsprinzipien sind Regionen, Produkte und Kunden. Jede Form hat spezifische Vor- und Nachteile, die gegeneinander abgewogen werden müssen.
Table: Vergleichende Analyse der Vertriebsorganisationsformen im Handel
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Gliederungsprinzip |
Beschreibung |
Vorteile |
Nachteile |
Typisches Anwendungsbeispiel im Handel |
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Regional (nach Gebieten) |
Der Vertrieb wird nach geografischen Gebieten (z.B. Nord, Süd, West; Bundesländer) aufgeteilt. Jedes Regionalteam ist für alle Kunden und Produkte in seinem Gebiet verantwortlich. |
- Hohe Marktdurchdringung und Kundennähe.<br>- Gute Kenntnis lokaler Besonderheiten und Wettbewerber.<br>- Klare Gebietsverantwortung und kurze Wege.<br>- Hohe Motivation durch Autonomie. |
- Gefahr von Synergieverlusten (jede Region "erfindet das Rad neu").<br>- Schwierige Betreuung von national agierenden Großkunden (Key Accounts).<br>- Gefahr des "Spartenegoismus". |
Eine national agierende Supermarktkette mit Regionalleitungen für "Nord", "Süd", etc. |
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Produktorientiert (nach Warengruppen) |
Der Vertrieb wird nach Produkt- oder Warengruppen spezialisiert. Jedes Team besitzt tiefes Fachwissen für seine Kategorie. |
- Sehr hohes Spezialwissen und exzellente Produktberatung.<br>- Enge Abstimmung mit dem Einkauf/Produktmanagement möglich.<br>- Klare Produktverantwortung. |
- Kunde mit Bedarf aus mehreren Kategorien muss mit verschiedenen Ansprechpartnern sprechen ("No One-Face-to-the-Customer").<br>- Gefahr des Spartenegoismus (jede Abteilung optimiert nur ihr Produkt).<br>- Geringere Kundenorientierung, da der Produktfokus überwiegt. |
Ein großer Elektronikfachmarkt mit spezialisierten Abteilungen und Fachberatern für "Weiße Ware" (Kühlschränke), "Braune Ware" (TV/Hi-Fi) und "Computer/IT". |
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Kundenorientiert (nach Kundengruppen) |
Der Vertrieb wird nach unterschiedlichen Kundensegmenten strukturiert (z.B. Privatkunden, Geschäftskunden, Großkunden/Key Accounts). |
- Hohe Kundenorientierung durch Spezialisierung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe.<br>- Aufbau von langfristigen, stabilen Kundenbeziehungen.<br>- Entwicklung maßgeschneiderter Lösungen und Angebote. |
- Potenziell höhere Kosten durch mehrfache Marktbearbeitung (mehrere Vertriebler besuchen Kunden im selben Gebiet).<br>- Hoher Koordinationsaufwand, um Gebietsüberlappungen zu vermeiden.<br>- Erfordert tiefes Verständnis der unterschiedlichen Kundensegmente. |
Ein Lebensmittelgroßhändler, der kleine Kioske und Imbisse durch einen allgemeinen Außendienst (Feldvertrieb) und große Supermarktketten durch ein spezialisiertes Key-Account-Management betreut. |
In der Praxis sind oft Mischformen anzutreffen, um die Vorteile der verschiedenen Prinzipien zu kombinieren.
Infografik
Structure follows Strategy
Die Wahl der richtigen Vertriebsstruktur ist kein Zufall, sondern eine strategische Entscheidung. Sie muss systematisch aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden, um den Erfolg optimal zu unterstützen.
Drei Wege zum Ziel
Im Handel dominieren drei Gliederungsprinzipien nach dem Spartenprinzip. Jede Form hat spezifische Stärken und Schwächen, die es je nach Strategie abzuwägen gilt.
1. Regionale Gliederung
Der Vertrieb wird nach geografischen Gebieten aufgeteilt. Jedes Team ist für alle Kunden und Produkte in seiner Region verantwortlich.
Typisches Beispiel
Eine Supermarktkette mit Regionalleitungen für "Nord", "Süd", "West" und "Ost".
2. Produktorientierte Gliederung
Spezialisierung nach Produkt- oder Warengruppen. Jedes Team verfügt über tiefes Fachwissen für seine spezifische Kategorie.
Typisches Beispiel
Ein Elektronikmarkt mit Fachberatern für "TV/Hi-Fi", "Computer" und "Haushaltsgeräte".
3. Kundenorientierte Gliederung
Strukturierung nach unterschiedlichen Kundensegmenten wie Privatkunden, Geschäftskunden oder Key Accounts.
Typisches Beispiel
Ein Großhändler mit Außendienst für Kioske und Key-Account-Managern für Supermarktketten.
Der direkte Vergleich
Welche Struktur passt zu welcher Strategie? Das Radardiagramm zeigt die Stärken und Schwächen der drei Modelle in den wichtigsten strategischen Dimensionen auf einen Blick.