Der Planungsprozess: Von der Analyse zur Zieldefinition
Ein strukturierter Vertriebsplan folgt einem logischen, datengestützten Prozess, der die Willkür bei der Zielsetzung minimiert. Anstatt von einem Top-Down-Wunschziel ("Wir brauchen 10 % mehr Umsatz") auszugehen, basiert ein professioneller Plan auf einer fundierten Bottom-up-Analyse.
Der Prozess lässt sich in folgende Schritte gliedern:
- Datenanalyse (Vergangenheitsbezug): Der erste Schritt ist die systematische Analyse historischer Verkaufsdaten. Welche Produkte, Regionen oder Filialen waren in der Vergangenheit erfolgreich? Welche Trends und saisonalen Muster lassen sich erkennen?.
- Situations- und Marktanalyse (Gegenwartsbezug): Anschließend wird die aktuelle Lage bewertet. Was sind die Stärken und Schwächen der eigenen Vertriebsorganisation? Welche Chancen und Risiken birgt das aktuelle Marktumfeld (z.B. neue Wettbewerber, verändertes Kundenverhalten)?.
- Umsatz- und Absatzprognose (Zukunftsbezug): Auf Basis der historischen Daten und der aktuellen Marktanalyse wird eine möglichst präzise Vorhersage über die zukünftigen Absatz- und Umsatzpotenziale erstellt (Sales Forecast). Diese Prognose ist keine Wunschvorstellung, sondern eine evidenzbasierte Schätzung.
- Zieldefinition: Erst auf Grundlage dieser fundierten Prognose werden die eigentlichen Vertriebsziele abgeleitet und formuliert. Dies stellt sicher, dass die Ziele ambitioniert, aber gleichzeitig realistisch und erreichbar sind – eine Grundvoraussetzung für die Akzeptanz und Motivation im Team.
Dieser analytische Ansatz stellt die Primärquelle für das "R" (Realistisch) in der SMART-Formel dar und macht aus einer reinen Zielvorgabe einen glaubwürdigen und nachvollziehbaren Handlungsauftrag.
Infografik
Vom Datum zum Ziel
Der strukturierte Vertriebsplanungsprozess: Fundierte Analyse statt reines Wunschdenken.
Zwei Ansätze im Vergleich
Top-Down-Wunschziel
Ein vages Ziel wird von oben vorgegeben, oft ohne datengestützte Grundlage. ("Wir brauchen 10 % mehr Umsatz!")
Bottom-up-Analyse
Ein professioneller Plan, der auf einer systematischen, datengestützten Analyse der Realität basiert.
Datenanalyse (Vergangenheitsbezug)
Der erste Schritt ist die systematische Analyse historischer Verkaufsdaten. Es wird untersucht, welche Produkte, Regionen oder Filialen erfolgreich waren und welche Trends oder saisonalen Muster sich erkennen lassen.
Situations- & Marktanalyse (Gegenwartsbezug)
Anschließend wird die aktuelle Lage bewertet. Es geht um die Stärken und Schwächen der eigenen Vertriebsorganisation sowie die Chancen und Risiken im aktuellen Marktumfeld.
Umsatz- & Absatzprognose (Zukunftsbezug)
Auf Basis der historischen Daten und der Marktanalyse wird eine präzise Vorhersage über zukünftige Potenziale erstellt (Sales Forecast). Dies ist eine evidenzbasierte Schätzung, keine Wunschvorstellung.
Zieldefinition
Erst auf Grundlage der fundierten Prognose werden die eigentlichen Vertriebsziele abgeleitet. Dies stellt sicher, dass die Ziele ambitioniert, aber gleichzeitig realistisch und erreichbar sind.