Wachstumsstrategien (Ansoff-Matrix)
Die Produkt-Markt-Matrix von Harry Igor Ansoff ist ein klassisches Instrument, um Wachstumsstrategien zu entwickeln. Sie unterscheidet vier Optionen, je nachdem, ob ein Unternehmen mit bestehenden oder neuen Produkten in bestehenden oder neuen Märkten wachsen will.
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Bestehende Märkte |
Neue Märkte |
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Bestehende Produkte |
1. Marktdurchdringung |
2. Marktentwicklung |
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Neue Produkte |
3. Produktentwicklung |
4. Diversifikation |
- Marktdurchdringung (geringstes Risiko):
- Strategie: Mit den aktuellen Produkten im aktuellen Markt mehr Umsatz erzielen.
- Maßnahmen: Bestehenden Kunden mehr verkaufen (z.B. durch Bonusprogramme, größere Verpackungen), Kunden von der Konkurrenz abwerben (z.B. durch aggressive Preispolitik, Werbung), Nicht-Verwender zu Kunden machen.
- Marktentwicklung:
- Strategie: Mit den aktuellen Produkten neue Märkte erschließen.
- Maßnahmen: Erschließung neuer geografischer Regionen (z.B. Expansion ins Ausland, in andere Städte), Erschließung neuer Kundensegmente (z.B. ein Modehändler für junge Leute spricht nun auch ältere Kunden an), Erschließung neuer Vertriebskanäle (z.B. ein stationärer Händler eröffnet einen Online-Shop).
- Produktentwicklung:
- Strategie: Neue Produkte für die bestehenden Märkte (Stammkunden) entwickeln.
- Maßnahmen: Entwicklung echter Innovationen, Erweiterung des Sortiments um neue Produktvarianten oder Ergänzungsprodukte (z.B. ein Supermarkt nimmt Drogerieartikel oder Bio-Produkte als neue Eigenmarke auf).
- Diversifikation (höchstes Risiko):
- Strategie: Mit neuen Produkten in neuen Märkten tätig werden. Das Unternehmen verlässt sein bisheriges Kerngeschäft.
- Formen:
- Horizontal: Neue Produkte, die im sachlichen Zusammenhang mit den bisherigen stehen (z.B. ein Lebensmittelhändler bietet auch Kochkurse an).
- Vertikal: Erweiterung der Wertschöpfungskette (z.B. ein Händler übernimmt einen Produktionsbetrieb oder ein Logistikunternehmen).
Lateral: Völlig neue Produkte für völlig neue Märkte ohne jeden Zusammenhang (z.B. die Tchibo GmbH verkauft neben Kaffee auch Mobilfunkverträge und Reisen).
Infografik
Wachstumsstrategien nach Ansoff
Ein klassisches Instrument zur Entwicklung von Wachstumsstrategien.
Die Produkt-Markt-Matrix
Die Matrix unterscheidet vier Optionen, je nachdem, ob ein Unternehmen mit bestehenden oder neuen Produkten in bestehenden oder neuen Märkten wachsen will.
1. Marktdurchdringung
(Geringstes Risiko)
2. Marktentwicklung
3. Produktentwicklung
4. Diversifikation
(Höchstes Risiko)
1. Marktdurchdringung 📈
Mit aktuellen Produkten im aktuellen Markt mehr Umsatz erzielen.
- Bestehenden Kunden mehr verkaufen (Bonusprogramme)
- Kunden von der Konkurrenz abwerben (Werbung)
- Nicht-Verwender zu Kunden machen
2. Marktentwicklung 🌍
Mit den aktuellen Produkten neue Märkte erschließen.
- Expansion in neue geografische Regionen
- Erschließung neuer Kundensegmente
- Nutzung neuer Vertriebskanäle (z.B. Online-Shop)
3. Produktentwicklung 💡
Neue Produkte für die bestehenden Märkte und Kunden entwickeln.
- Entwicklung echter Innovationen
- Erweiterung des Sortiments (neue Varianten)
- Einführung von Ergänzungsprodukten
4. Diversifikation 🚀
Mit neuen Produkten in neuen Märkten tätig werden und das Kerngeschäft verlassen.
- Horizontal: Sachlicher Zusammenhang
- Vertikal: Erweiterung der Wertschöpfungskette
- Lateral: Völlig neue Produkte & Märkte
Strategien im Risikovergleich
Nicht jede Wachstumsstrategie birgt das gleiche Risiko. Die Abweichung vom bestehenden Geschäft erhöht die Unsicherheit und damit das potenzielle Risiko.