Unternehmensexterne Analyse
Hier richtet sich der Blick nach außen, um die Chancen (Opportunities) und Gefahren (Threats) im Umfeld des Unternehmens zu erkennen. Man fragt sich: "Welche Entwicklungen können wir für uns nutzen?" und "Was könnte uns gefährlich werden?".
- Analyse des Makroumfelds (PESTEL-Analyse): Betrachtet die globalen und übergeordneten Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen einwirken, aber von ihm kaum beeinflusst werden können.
- Politisch: Stabilität des politischen Systems, Steuerpolitik, Handelsabkommen, Subventionen.
- Economic (Ökonomisch): Konjunkturentwicklung, Inflationsrate, Zinsniveau, Kaufkraft der Bevölkerung.
- Sozio-kulturell: Demografischer Wandel (z.B. Alterung der Gesellschaft), Wertewandel (z.B. steigendes Gesundheits- und Umweltbewusstsein), neue Lebensstile und Konsumtrends.
- Technologisch: Digitalisierung, E-Commerce, Mobile Payment, Automatisierung in der Logistik, neue Warenwirtschaftssysteme.
- Ecological (Ökologisch): Klimawandel, Rohstoffknappheit, gesetzliche Umweltauflagen (z.B. Lieferkettengesetz), Nachfrage nach nachhaltigen Produkten.
- Legal (Rechtlich): Arbeitsrecht, Datenschutz (DSGVO), Wettbewerbsrecht, Ladenöffnungszeiten.
- Analyse des Mikroumfelds/der Branche (Branchenstrukturanalyse nach Porter – "Five Forces"): Analysiert das direkte Wettbewerbsumfeld.
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Wie intensiv ist der Konkurrenzkampf in der Branche? (z.B. hohe Intensität im Lebensmitteleinzelhandel durch Preiskämpfe).
- Bedrohung durch neue Anbieter: Wie leicht oder schwer ist es für neue Unternehmen, in den Markt einzutreten? (z.B. hohe Markteintrittsbarrieren durch hohe Investitionen für Filialen).
- Verhandlungsstärke der Lieferanten: Wie viel Macht haben die Hersteller? Können sie Preise und Konditionen diktieren? (z.B. hohe Macht bei starken Marken wie Coca-Cola oder Apple).
- Verhandlungsstärke der Abnehmer (Kunden): Wie viel Macht haben die Kunden? Können sie Preise drücken? (z.B. hohe Macht durch Preisvergleichsmöglichkeiten im Internet).
- Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute): Gibt es Alternativen zu den Produkten oder Dienstleistungen des Handels? (z.B. Direktvertrieb der Hersteller über eigene Online-Shops, Streaming-Dienste statt Kauf von DVDs).
Synthese: SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist das zentrale Instrument, um die Ergebnisse der internen und externen Analyse zusammenzuführen. Sie stellt die unternehmensinternen Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) den umweltexternen Chancen (Opportunities) und Gefahren (Threats) gegenüber (im Englischen SWOT für Threats).
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Chancen (Opportunities) - Externe Faktoren, die genutzt werden können |
Gefahren (Threats) - Externe Faktoren, die schaden können |
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Stärken (Strengths) - Interne, positive Faktoren |
SO-Strategie (Ausbauen): Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen. Beispiel: Ein Händler mit starker Eigenmarke (Stärke) nutzt den Trend zu günstigeren Alternativen (Chance) und baut das Eigenmarkensortiment aus. |
ST-Strategie (Absichern): Stärken nutzen, um Gefahren abzuwehren. Beispiel: Ein Händler mit sehr loyalem Kundenstamm (Stärke) wehrt den Angriff neuer Online-Konkurrenten (Gefahr) durch ein exklusives Bonusprogramm ab. |
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Schwächen (Weaknesses) - Interne, negative Faktoren |
WO-Strategie (Aufholen): Schwächen abbauen, um Chancen zu nutzen. Beispiel: Ein Händler ohne Online-Shop (Schwäche) nutzt den Trend zum E-Commerce (Chance) und investiert in den Aufbau eines eigenen Webshops. |
WT-Strategie (Vermeiden): Schwächen minimieren und Gefahren ausweichen. Beispiel: Ein Händler mit geringen Finanzmitteln (Schwäche) und drohender Rezession (Gefahr) vermeidet große Investitionen und konzentriert sich auf die Kostensenkung. |
Die SWOT-Analyse liefert keine fertigen Strategien, aber sie deckt die kritischen Handlungsfelder auf und bildet die Grundlage für die anschließende Formulierung von konkreten strategischen Zielen und Maßnahmen.
Infografik
Unternehmensexterne Analyse
Den Blick nach außen richten, um Chancen und Gefahren zu erkennen.
Das Makroumfeld: PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Analyse untersucht globale und übergeordnete Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen einwirken, aber von ihm kaum beeinflusst werden können. Sie hilft, weitreichende Trends zu verstehen.
Politisch
Stabilität, Steuerpolitik, Handelsabkommen
Ökonomisch
Konjunktur, Inflation, Kaufkraft
Sozio-kulturell
Wertewandel, Demografie, Konsumtrends
Technologisch
Digitalisierung, E-Commerce, Automatisierung
Ökologisch
Klimawandel, Nachhaltigkeit, Umweltauflagen
Rechtlich
Arbeitsrecht, Datenschutz (DSGVO)
Das Mikroumfeld: 5 Kräfte nach Porter
Dieses Modell analysiert das direkte Wettbewerbsumfeld und die Attraktivität einer Branche.
Die Synthese: SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse führt die Ergebnisse der internen (Stärken/Schwächen) und externen (Chancen/Gefahren) Analyse zusammen, um strategische Stoßrichtungen abzuleiten.
SO-Strategie (Ausbauen)
Stärken nutzen, um Chancen zu ergreifen. Bspw. starke Eigenmarke nutzt Trend zu günstigen Alternativen.
ST-Strategie (Absichern)
Stärken nutzen, um Gefahren abzuwehren. Bspw. loyaler Kundenstamm wehrt neue Online-Konkurrenz ab.
WO-Strategie (Aufholen)
Schwächen abbauen, um Chancen zu nutzen. Bspw. fehlenden Online-Shop aufbauen, um E-Commerce-Trend zu nutzen.
WT-Strategie (Vermeiden)
Schwächen minimieren und Gefahren ausweichen. Bspw. bei Finanznot und Rezession Investitionen vermeiden.