Portfolio-Analyse (z.B. BCG-Matrix)
Portfolio-Analysen helfen Unternehmen, die aus mehreren Geschäftsbereichen oder Produktgruppen bestehen, ihre Ressourcen optimal zu verteilen. Das bekannteste Instrument ist die BCG-Matrix (Boston Consulting Group). Sie bewertet die Geschäftsbereiche anhand von zwei Dimensionen:
- Relatives Marktwachstum: Wie stark wächst der Markt, in dem wir tätig sind? (Chance im Umfeld)
- Relativer Marktanteil: Wie stark sind wir im Vergleich zum stärksten Wettbewerber? (Eigene Stärke)
Daraus ergeben sich vier Felder mit entsprechenden Normstrategien:
- Question Marks (Fragezeichen):
- Merkmale: Geringer Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Dies sind die Newcomer. Sie benötigen hohe Investitionen, aber ihr zukünftiger Erfolg ist ungewiss.
- Normstrategie: Selektive Strategie. Entweder gezielt investieren, um sie zu Stars zu machen (Offensivstrategie), oder bei schlechten Aussichten desinvestieren (Rückzugsstrategie).
- Stars (Sterne):
- Merkmale: Hoher Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Dies sind die aktuellen Gewinner. Sie erwirtschaften hohe Gewinne, benötigen aber auch weiterhin hohe Investitionen, um ihre Position zu halten und mit dem Markt zu wachsen.
- Normstrategie: Investitionsstrategie. Position halten und weiter ausbauen.
- Cash Cows (Melkkühe):
- Merkmale: Hoher Marktanteil in einem langsam wachsenden oder stagnierenden Markt. Sie sind die "Geldmaschinen" des Unternehmens. Da der Markt gesättigt ist, sind kaum noch Investitionen nötig. Sie generieren hohe finanzielle Überschüsse.
- Normstrategie: Abschöpfungsstrategie. Position halten, Kosten senken und die Gewinne "melken", um sie in Question Marks oder Stars zu investieren.
- Poor Dogs (Arme Hunde):
- Merkmale: Geringer Marktanteil in einem langsam wachsenden oder schrumpfenden Markt. Sie binden Kapital und Managementkapazität, ohne eine positive Zukunftsperspektive zu haben.
Normstrategie: Desinvestitionsstrategie. So schnell wie möglich aus dem Markt zurückziehen (z.B. Produkt aus dem Sortiment nehmen, Geschäftsbereich verkaufen), um Verluste zu minimieren.
Infografik
Portfolio-Analyse: Die BCG-Matrix
Ein Werkzeug zur optimalen Verteilung von Ressourcen auf verschiedene Geschäftsbereiche.
Die vier Quadranten im Überblick
Die BCG-Matrix bewertet Geschäftsbereiche anhand ihres relativen Marktwachstums (Chance im Umfeld) und ihres relativen Marktanteils (eigene Stärke). Das Diagramm zeigt beispielhafte Produkte oder Geschäftseinheiten und ihre Position im Portfolio.
❓ Question Marks
Merkmale: Geringer Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Dies sind die Newcomer, deren zukünftiger Erfolg ungewiss ist und die hohe Investitionen benötigen.
Normstrategie: Selektiv vorgehen. Entweder gezielt investieren, um sie zu Stars zu machen, oder bei schlechten Aussichten desinvestieren.
⭐ Stars
Merkmale: Hoher Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Dies sind die aktuellen Gewinner, die hohe Gewinne erwirtschaften, aber weiterhin Investitionen benötigen.
Normstrategie: Investieren. Die Position halten und weiter ausbauen, um das Wachstum des Marktes mitzunehmen.
🐄 Cash Cows
Merkmale: Hoher Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt. Sie sind die "Geldmaschinen", die hohe finanzielle Überschüsse bei geringem Investitionsbedarf generieren.
Normstrategie: Abschöpfen. Position halten, Kosten senken und die Gewinne "melken", um sie in Stars oder Question Marks zu investieren.
🐶 Poor Dogs
Merkmale: Geringer Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt. Sie binden Kapital und haben keine positive Zukunftsperspektive.
Normstrategie: Desinvestieren. So schnell wie möglich aus dem Markt zurückziehen, um Verluste zu minimieren.