Quantitative vs. Qualitative Vertriebsziele und deren Messbarmachung

Vertriebsziele lassen sich in zwei Hauptkategorien unterteilen, die beide für eine ausgewogene Steuerung unerlässlich sind.

• Quantitative Vertriebsziele: Dies sind "harte", direkt messbare Ziele, die sich auf ökonomische Größen beziehen. Sie bilden das Rückgrat der finanziellen Erfolgsmessung.
  • Beispiele: Umsatz in €, Absatz in Stück, Deckungsbeitrag, Marktanteil in %, Anzahl der Neukunden, Durchschnittlicher Bonwert.
• Qualitative Vertriebsziele: Dies sind "weiche", nicht direkt in Geldeinheiten messbare Ziele, die sich auf Verhaltensweisen, Einstellungen und die Qualität der Kundenbeziehung beziehen. Sie sind entscheidend für den langfristigen, nachhaltigen Erfolg.
  • Beispiele: Steigerung der Kundenzufriedenheit, Verbesserung der Kundenbindung, Erhöhung der Beratungsqualität, Stärkung des Markenimages, Verbesserung des Teamgeists im Vertrieb.

Eine zentrale Herausforderung und eine Kernkompetenz für moderne Führungskräfte ist die Operationalisierung qualitativer Ziele, also deren Überführung in messbare Größen. Denn was nicht gemessen wird, kann nicht systematisch gesteuert werden. Dies gelingt durch die Definition von Proxy-Indikatoren (Stellvertreter-Kennzahlen), die eine Annäherung an das qualitative Ziel ermöglichen.

Beispiele für die Messbarmachung qualitativer Ziele im Handel:

• Qualitatives Ziel: Steigerung der Kundenzufriedenheit.
  • Messbare KPIs: Net Promoter Score (NPS) aus Kundenbefragungen, Reduzierung der Beschwerdequote um X %, Erhöhung der positiven Online-Bewertungen.
• Qualitatives Ziel: Verbesserung der Kundenbindung.
  • Messbare KPIs: Erhöhung der Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate), Senkung der Retourenquote bei Stammkunden, Erhöhung der Wiederkauf-Frequenz.
• Qualitatives Ziel: Erhöhung der Beratungsqualität.
  • Messbare KPIs: Ergebnisse von Testkäufen (Mystery Shopping), Steigerung des Verkaufs von beratungsintensiven Zusatzprodukten (Cross-Selling), Reduzierung von produktbezogenen Rückfragen nach dem Kauf.
• Qualitatives Ziel: Stärkung des Markenimages.
  • Messbare KPIs: Steigerung der Markenbekanntheit (gestützte/ungestützte Abfrage in Marktforschungsumfragen), Analyse der Tonalität in Social-Media-Erwähnungen (Share of Voice).

Durch diesen Prozess werden auch "weiche" Ziele greifbar, in Zielvereinbarungen integrierbar und somit zu einem aktiven Bestandteil der Vertriebssteuerung.