Mikro-/Marktumfeld-Analyse

Die Mikro-/Marktumfeld-Analyse konzentriert sich auf die unmittelbaren Akteure und Kräfte, die direkt mit dem Handelsunternehmen interagieren und seine Fähigkeit beeinflussen, Kunden zu gewinnen und zu bedienen. Hierzu gehören primär die Kunden und die Wettbewerber.

Kundenanalyse (Verbraucherverhalten im Handel)

Das Verständnis des Verbraucherverhaltens ist im Handelsmarketing von grundlegender Bedeutung. Nur wer seine Kunden kennt, kann Produkte, Preise, Kommunikation und Vertriebswege optimal auf deren Bedürfnisse abstimmen.

• Kaufentscheidungsprozesse (Impulskauf, geplanter Kauf):
  • Definition: Der Weg, den ein Kunde von der Wahrnehmung eines Bedarfs bis zum Kauf und zur Nachkaufphase durchläuft.
  • Phasen:
    • Problemerkennung: Der Kunde erkennt einen Bedarf oder Wunsch.
    • Informationssuche: Intern (Erfahrung) oder extern (Freunde, Internet, Werbung).
    • Bewertung von Alternativen: Vergleich von Produkten, Marken, Händlern.
    • Kaufentscheidung: Wahl des Produkts und des Händlers.
    • Nachkaufverhalten: Zufriedenheit/Unzufriedenheit, Wiederkauf, Weiterempfehlung.
  • Typen von Kaufentscheidungen im Handel:
    • Impulskauf: Ungeplante, spontane Kaufentscheidung, oft durch attraktive Warenpräsentation am POS (Point of Sale) oder Sonderangebote ausgelöst. (z.B. Süßigkeiten an der Kasse).
    • Gewohnheitskauf: Routinemäßige Käufe von bekannten Produkten ohne große Überlegung (z.B. täglicher Einkauf von Brot).
    • Extensiver Kauf: Seltene, teure oder risikoreiche Käufe, die eine intensive Informationssuche und Abwägung erfordern (z.B. Kauf einer neuen Küche oder eines Autos).
    • Limitierter Kauf: Weniger komplex als extensiver Kauf, aber mehr Überlegung als Gewohnheitskauf (z.B. Kauf eines neuen Smartphones).
  • Relevanz für den Handel: Verständnis der Kaufprozesse ermöglicht gezielte Marketingmaßnahmen (z.B. Platzierung von Impulsprodukten, Bereitstellung von Informationen für extensive Käufe).
• Demographische und psychographische Merkmale der Zielgruppen:
  • Demographische Merkmale: Objektiv messbare und statistisch erfassbare Merkmale.
    • Beispiele: Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Einkommen, Beruf, Bildung, Wohnort, Nationalität.
    • Relevanz: Helfen bei der Segmentierung des Marktes und der Anpassung des Sortiments und der Kommunikation (z.B. Spielzeug für Familien, Luxusartikel für hohe Einkommen).
  • Psychographische Merkmale: Subjektive Merkmale, die Einstellungen, Werte und Lebensstile beschreiben.
    • Beispiele: Persönlichkeit (z.B. risikofreudig, sparsam), Werte (z.B. Nachhaltigkeit, Status), Interessen (z.B. Sport, Kochen), Einstellungen (z.B. gegenüber Marken, Online-Shopping), Motive (z.B. Bequemlichkeit, Sicherheit).
    • Relevanz: Ermöglichen eine tiefere Kundenansprache und die Entwicklung von Produkten und Services, die den emotionalen Bedürfnissen entsprechen (z.B. Bio-Produkte für umweltbewusste Kunden, Premium-Sortimente für statusorientierte Kunden).
• Einflussfaktoren (Soziale, kulturelle, persönliche, psychologische):
  • Soziale Faktoren:
    • Referenzgruppen: Freunde, Familie, Kollegen, Meinungsführer, die Kaufentscheidungen beeinflussen (z.B. Empfehlungen).
    • Familie: Wichtige Einflussgröße, insbesondere bei Haushaltskäufen.
    • Rollen und Status: Die soziale Rolle einer Person beeinflusst ihre Konsumentscheidungen.
  • Kulturelle Faktoren:
    • Kultur: Grundlegende Werte, Wahrnehmungen, Wünsche und Verhaltensweisen, die eine Person von ihrer Familie und anderen wichtigen Institutionen erlernt.
    • Subkulturen: Gruppen mit gemeinsamen Werten (z.B. religiöse Gruppen, ethnische Gruppen, Jugendkulturen).
    • Soziale Schicht: Bestimmt oft den Lebensstil und die Konsumpräferenzen.
  • Persönliche Faktoren:
    • Alter und Lebensphase: Bedürfnisse und Kaufverhalten ändern sich im Laufe des Lebens.
    • Beruf: Beeinflusst Einkommen und Konsumgewohnheiten.
    • Wirtschaftliche Lage: Verfügbares Einkommen, Ersparnisse, Verschuldung.
    • Lebensstil: Muster, wie Menschen leben, arbeiten und ihre Freizeit verbringen.
    • Persönlichkeit und Selbstbild: Wie sich eine Person selbst sieht und wie sie von anderen gesehen werden möchte.
  • Psychologische Faktoren:
    • Motivation: Die treibende Kraft hinter einem Kauf (z.B. Hunger, Durst, Bedürfnis nach Anerkennung).
    • Wahrnehmung: Wie Informationen ausgewählt, organisiert und interpretiert werden.
    • Lernen: Veränderungen im Verhalten aufgrund von Erfahrungen.
    • Überzeugungen und Einstellungen: Festgelegte Meinungen und Bewertungen gegenüber Produkten, Marken oder Händlern.
  • Relevanz für den Handel: Das Verständnis dieser Faktoren ermöglicht es dem Handel, gezielte Marketingbotschaften zu entwickeln, die die relevanten Einflussfaktoren ansprechen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Wettbewerbsanalyse Die Wettbewerbsanalyse ist ein kritischer Bestandteil der externen Analyse. Sie hilft dem Handelsunternehmen, seine Konkurrenten zu identifizieren, deren Strategien zu verstehen und deren Stärken und Schwächen im Vergleich zu den eigenen zu bewerten. Nur so kann ein Unternehmen seine eigene Position im Markt bestimmen und effektive Wettbewerbsstrategien entwickeln.

• Identifikation von Wettbewerbern (direkt/indirekt):
  • Direkte Wettbewerber: Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen für die gleiche Zielgruppe anbieten. Sie konkurrieren direkt um dieselben Kunden.
    • Beispiel: Zwei Supermärkte in unmittelbarer Nähe, zwei Online-Modehändler.
  • Indirekte Wettbewerber: Unternehmen, die unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten, aber dasselbe Kundenbedürfnis befriedigen oder um dasselbe Kundenbudget konkurrieren.
    • Beispiel: Ein Kino und ein Restaurant konkurrieren um das Freizeitbudget eines Kunden; ein Buchladen und ein Online-Streaming-Dienst konkurrieren um die Freizeitgestaltung.
  • Potenzielle Wettbewerber: Neue Marktteilnehmer, die in den Markt eintreten könnten (z.B. Start-ups, ausländische Unternehmen, Unternehmen aus anderen Branchen, die diversifizieren).
  • Relevanz: Eine umfassende Identifikation ist notwendig, um das gesamte Wettbewerbsumfeld zu verstehen und keine potenziellen Bedrohungen zu übersehen.
• Analyse von Wettbewerbsstrategien:
  • Nach der Identifikation der Wettbewerber geht es darum, deren Marketingstrategien und -taktiken zu analysieren. Dies umfasst die Untersuchung ihrer:
    • Sortimentspolitik: Welche Produkte bieten sie an? Welche Marken führen sie? Haben sie starke Eigenmarken?
    • Preispolitik: Welche Preisniveaus verfolgen sie? Bieten sie viele Rabatte oder Aktionen an?
    • Kommunikationspolitik: Welche Werbekanäle nutzen sie? Wie sprechen sie ihre Kunden an? Welche Botschaften senden sie?
    • Distributionspolitik: Welche Standorte haben sie? Welche Online-Kanäle nutzen sie? Wie ist ihr Ladenbau gestaltet?
    • Servicepolitik: Welchen Kundenservice bieten sie? Wie ist die Beratung?
    • Technologieeinsatz: Nutzen sie moderne Technologien (z.B. KI, Big Data, Automatisierung)?
  • Ziele der Analyse:
    • Erkennen von Best Practices und Lernmöglichkeiten.
    • Identifikation von Differenzierungsmerkmalen der Wettbewerber.
    • Aufdecken von Schwachstellen der Wettbewerber, die als eigene Chancen genutzt werden können.
    • Antizipation zukünftiger Wettbewerbszüge.
  • Methoden: Mystery Shopping, Analyse von Werbeanzeigen und Online-Auftritten, Besuch von Filialen, Auswertung von Geschäftsberichten (sofern öffentlich), Kundenbefragungen zu Wettbewerbern.

Die detaillierte Analyse des Mikro-/Marktumfelds ermöglicht es dem Handelsunternehmen, seine eigene Positionierung zu schärfen, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und gezielte Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Kunden und die Herausforderungen des Wettbewerbs zugeschnitten sind.