Einleitung: Die strategische Ausrichtung des Vertriebs

Während die vorangegangenen Kapitel die Schaffung des Leistungspotenzials durch Führung und Personalmanagement beleuchtet haben, widmet sich dieses Kapitel der entscheidenden Frage, wie dieses Potenzial gezielt auf den Markt ausgerichtet wird, um wirtschaftlichen Erfolg zu generieren.

Die Vertriebssteuerung ist hierbei das zentrale Nervensystem des Unternehmens. Sie ist weit mehr als eine administrative Aufgabe der Zielvorgabe und Kontrolle; sie ist eine dynamische, strategische Funktion, die den Vertrieb zu einem entscheidenden Instrument der Unternehmensführung macht.

Im hart umkämpften und sich schnell wandelnden Handelsumfeld – geprägt durch Digitalisierung, globalisierten Wettbewerb und anspruchsvolle Kunden – kann es sich kein Unternehmen leisten, den Vertrieb dem Zufall zu überlassen.

Eine effektive Vertriebssteuerung stellt sicher, dass alle vertrieblichen Aktivitäten, von der Filialgestaltung über die Personalplanung bis hin zur Kundenansprache, systematisch auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen. Sie ist der Mechanismus, der ein Unternehmen von seinem aktuellen Ist-Zustand zu dem angestrebten Soll-Zustand bewegt.

Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen, Instrumente und strategischen Dimensionen der Vertriebssteuerung und vermittelt das notwendige Wissen, um den Vertrieb im Handel erfolgreich zu planen, zu steuern und zu optimieren.

Grundlagen und strategische Bedeutung der Vertriebssteuerung

Definition: Von der Unternehmensstrategie zum operativen Vertriebsziel

Die Vertriebssteuerung wird definiert als der Prozess, der strategische Unternehmensziele in operative, umsetzbare Vertriebsziele transformiert. Sie fungiert als entscheidende Schnittstelle zwischen der strategischen Planung der Unternehmensführung und der taktischen Umsetzung durch die Vertriebsmitarbeiter im Tagesgeschäft.

Ihre Kernaufgabe ist es, Aufträge zu gewinnen und Umsatz zu generieren, um die Existenz und das Wachstum des Unternehmens zu sichern.

In dieser Rolle übernimmt die Vertriebssteuerung eine kritische "Übersetzerfunktion". Strategische Ziele sind oft langfristig und abstrakt formuliert, wie beispielsweise "Steigerung der Marktführerschaft" oder "Erhöhung der langfristigen Profitabilität". Die operative Ebene im Handel agiert jedoch in kurzen Zyklen mit konkreten Vorgaben wie "Erreichen des Tagesumsatzziels" oder "Abverkauf der Saisonware".

Hieraus ergibt sich ein natürliches Spannungsfeld. Ein kurzfristiges Umsatzziel könnte beispielsweise durch aggressive Rabattaktionen erreicht werden, die jedoch die langfristige Profitabilität und das Markenimage untergraben. Die Vertriebssteuerung muss diese potenziellen Zielkonflikte erkennen und managen.

Sie sorgt dafür, dass die kurzfristigen Aktionen der Vertriebsmitarbeiter auf die langfristige strategische Gesundheit des Unternehmens einzahlen und verhindert so, dass kurzfristige Erfolge zu langfristigen Nachteilen führen.